نقش برندینگ را در موفقیت یک بنگاه اقتصادی نمی‌توان نادیده گرفت؛ بااین‌حال در کشور ما به این مقوله کمتر توجه می‌شود، این در حالی است که بنگاه‌های اقتصادی متعددی در بخش‌های مختلف فعال هستند که سابقه فعالیت زیادی نیز دارند، اما به دلیل بی‌توجهی به نقش و جایگاه برندسازی، از این اصل غافل شده‌اند. با حسن فروزان‌فرد، عضو هیئت نمایندگان اتاق تهران و رئیس کمیسیون رقابت، خصوصی‌سازی و سلامت اداری اتاق بازرگانی ایران درباره چرایی ناکامی بنگاه‌های اقتصادی در برندسازی به گفت‌وگو نشستیم.
از دید برخی از کارشناسان حوزه برند، وضعیت برندینگ اقتصادی در کشور ما به چه صورت است؟ مهمترین مشکل برای این مسئله چه است؟
باید بپذیریم که دانش در حوزه برندینگ نزد فعالان اقتصادی و محیط کسب‌وکار بسیار ناچیز است و مفهوم برندینگ با موضوعات بازاریابی و تبلیغات اشتباه گرفته می‌شود اطلاع‌رسانی از محصول به معنای برندینگ نیست بلکه اطلاع‌رسانی و تبلیغات از ابزار آن هستند، زیرا برندینگ دانش وسیعی است که در آن جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و فلسفه نیز وجود دارد. نمونه‌هایی از برندینگ در دهه 40 داریم که به سازوکار برندسازی نزدیک بود که برخی از برندها همچنان شناخته‌شده‌اند. این شکل از برندسازی تا اندازه زیادی بر اساس واقعیت و اصول همراه با زمینه‌های توسعه اقتصادی در این دهه موجب شد برندهای ارزنده ملی بسازیم، اما بعد از انقلاب در این حوزه موفق نبودیم زیرا توسعه رو به رشد و پایدار نبود و شرکت و نهادهای تولیدی مسیر توسعه بلندمدت را طی نکردند و زمینه‌های برندینگ آسیب دید. از سویی تکلیف در حوزه اطلاع‌رسانی و تبلیغات در دو دهه ابتدایی روشن نبود و بعد از آن نیز به‌صورت پراکنده به آن پرداخته شد؛ البته این به‌این معنا نیست که در 20 سال اخیر برندی در کشور نداشتیم و حتی برندهای موفقی نیز با تمام محدودیت‌ها ایجاد شد، اما تجربیات برندینگ در دهه 40 تکرار نشد. خوشبختانه اطلاعات در حوزه برند در چند سال اخیر توسعه یافته تا مفهوم جدید از برندینگ در اختیار فعالان اقتصادی قرارگرفته است، اما موفقیت‌ها اندک بوده به‌طوری‌که آینده‌ای روشنی از برندینگ وجود ندارد. در حوزه برندینگ برنامه بلندمدتی انجام نگرفته با وجود برندهایی ملی انگشت‌شمار به دلیل ضعف معرفی برند در عرصه بین‌الملل برندهای ملی نه‌تنها در منطقه بلکه در سطح بین‌الملل نیز شناخته‌شده نیستند. با وجود تولیدکنندگان بسیار در کشور، سهم ایران از برندهای بین‌المللی بسیار اندک است. ارزیابی کلی این است که در برندینگ با وجود فعالیت‌های مختلف موفق نبودیم.
بر اساس گفته شما، شناخت درستی از برندینگ در کشور ما وجود ندارد، راهکار شما برای توسعه برندینگ در کشور چیست؟
در گام نخست باید دانش برندینگ در کشور را توسعه دهیم، گرچه اخیرا گروه‌هایی در این حوزه فعالیت‌شان را آغاز کرده‌اند که می‌تواند آثار مثبتی داشته باشد، اما مهمترین قسمت ،پیش‌بینی‌پذیر کردن اقتصاد برای فعالان اقتصادی است که بتوانند فعالیت‌شان را برای دوره بلندمدت برنامه‌ریزی کنند. برندینگ یک برنامه‌ریزی بلندمدت و از جنس فعالیت‌های راهبردی یک مجموعه شرکت و سازمان است. مادامی‌که نهادهای اقتصادی گرفتار روزمرگی شوند و نتوانند دیدگاه روشنی از آینده داشته باشند قادر به مطالعه و سرمایه‌گذاری در حوزه برندینگ نخواهد بود. برندینگ حاصل فضای کسب‌وکاری است که در آن آینده قابل پیش‌بینی باشد، اگر می‌خواهیم برند ملی در سطح کشور و بین‌الملل داشته باشیم لازمه آن این است که آینده را برای فعالان اقتصادی پیش‌بینی پذیر کنیم و فضای سیاسی کشور به‌گونه‌ای باشد که بتوان ارتباطات بین‌المللی مناسبی را فراهم سازیم. برای فعال اقتصادی، سرمایه‌گذاری در حوزه برندینگ باید آورده داشته باشد. مهمترین عامل در حوزه برندینگ، ناتوانی ما در تخمین و پیش‌بینی از آینده است زیرا نشانه‌های اقتصادی به دلایل مختلف غیراقتصادی به‌صورت مرتب در حال تغییر است؛ برای مثال دست‌کاری حاکمیت، آثار تعاملات سیاسی، مشکلات منطقه‌ای و مشکلات اجتماعی و… موجب شده که تغییراتی به‌صورت متناوب در نشانه‌های اقتصادی ایجاد شود و این رویه موجب شده که فعال اقتصادی گیج شود و سعی کند به‌جای ساختن آینده خود را از خطرات احتمالی محفوظ کنند و در این فضا فرصت تلاش برای ساختن برندینگ رخ ندهد.
با توجه به وضعیت اقتصادی کشور به نظر شما توسعه برندینگ در کشور با ورود بخش دولتی سریع‌تر به سرانجام می‌رسد یا بخش خصوصی؟
دولت نمی‌تواند به‌صورت جدی به حوزه برندینگ وارد شود و کار کند. ما چنین انتظاری از دولت داریم. دولت اگر بتواند کار خود را به‌درستی انجام دهد یعنی فضای اقتصادی را به سمتی هدایت کند که بخش خصوصی بتواند از وضعیت اقتصادی کشور پیش‌بینی‌های لازم را داشته باشد به‌تدریج با توجه به درک از فضای موجود در اقتصاد، برندسازی ایجاد خواهد شد. بیش از 50سال پیش فعالان اقتصادی در کشور اثبات کردند فهم و درک صحیحی از برندینگ دارند و موفقیت‌هایی نیز داشتند. در حال حاضر مختصات اقتصادی به‌گونه‌ای نیست که بخش خصوصی بتواند در مسیر توسعه زیرساخت‌ها، گامی برای برندسازی بردارد. با وجود این هنوز برندهای ملی در کشور موجود بوده که معتبر هستند. دولت در ایجاد این برندها نقشی نداشتند، اما اقتصاد در کشور به‌گونه‌ای بوده که برند ایجاد شده است. اگر فعال بخش خصوصی درکی از شرایط اقتصادی کشور داشته باشند بدون تردید برای توسعه برندینگ سرمایه‌گذاری خواهد کرد. توانایی ساخت و توسعه برند در سطح ملی و منطقه‌ای و حتی بین‌المللی موجود بوده، اما پاشنه آشیل اقتصاد کوتاه‌مدت است.
بخش خصوصی در کشور برای توسعه برند نیز با ضعف‌های متعددی مواجه بوده است. چرا برنامه‌ریزی جدی از سوی اتاق بازرگانی کشور برای این منظور رخ نمی‌دهد؟
مهمترین هدف‌گذاری اتاق بازرگانی این است که موانع شکل‌گیری حوزه کسب‌وکار را شناسایی کردند و به شکل‌های مختلف، سعی در رفع این موانع دارند. با بهبود فضای کسب‌وکار می‌توان به برندینگ امیدوار بود. اتاق بازرگانی در این مسیر برنامه دارد و گام‌هایی نیز برای بلندمدت سازی فعالیت‌های اقتصادی دارد، اما این‌که در برابر این تلاش‌ها چه میزان موفق بودیم باید بگویم از آن‌جا که مجموعه حاکمیت پیگیری مستمر کسب‌وکار را نمی‌داند ما نیز موفق نبودیم. مسئله مهم این است که بخش خصوصی هدف‌گذاری درستی در حوزه برندینگ داشته و در امر تسهیل کسب‌وکار پیگیری‌های لازم را داشته است. زمینه برای خوش‌بینی فعالان اقتصادی ایجاد شد، اما اتفاقات رخ‌داده در چند ماه اخیر که ریشه آن فقط معضلات اقتصادی نبوده و حتی اجتماعی و سیاسی بوده است موجب شد فعالان اقتصادی دیدگاه بلندمدت خود را از دست بدهند. در فضای کنونی در کشور می‌توان به توسعه برندینگ در کشور امیدوار بود. بدون تردید با وجود دانش اندک در حوزه برندینگ، فعالان اقتصادی در صورتی‌که زیرساخت‌های اقتصادی برای برنامه‌ریزی بلندمدت فراهم شود می‌توان به ایجاد برندهای ملی امیدوار بود همان‌گونه که درگذشته این امر محقق شد؛ برای نمونه در دوره دوم ریاست‌جمهوری اصلاحات این امر عملیاتی شد. برندهای امروز از همان دوره آغاز شد زیرا نگاه بلندمدت به اقتصاد ایجاد و ارتباطات خوبی با دنیای بین‌المللی فراهم شده بود. هر زمان که مجموعه حاکمیت، برای فضای اقتصادی و محیط کسب‌وکار زمینه آرام و پویایی را فراهم کنند شاهد توسعه برندهای اقتصادی خواهیم بود.
