حامد هدائی / اقتصاددان رفتاری
باوجود باز شدن بازار مستغلات و تب وتاب خریدوفروش درسال 97، نرخ فروش مسکن توسط مالکان و سازندگان آنچنان چنگی به دل نمی زد، این روزها هر چه قدر هم مشتریان، طالب خانه ای باشند بازهم چیزی در این میان وجود دارد که دل‌شان را بزند، بسياري می دانند چرا مایل به خرید نیستند آن هم به این دلیل که سرمایه‌گذاران کهنه کاری هستند که به دنبال خر مرده ای می‌گردند که بابت مالک شدنش حتی پول هم بگیرندوخیلی خوب می دانند که چه طور از یک آپارتمان زیر قیمت خوش نقشه 30 ساله،به اندازه یک واحد سوپر لوکس نوساز پول به جیب بزنند.
با این حال معدود افرادی هستند که رفتار سرمایه‌گذاری این چنینی دارند و بیشتر مشتریان به منظور کسب رفاه بیشتر به دنبال خانه ای هستند که بتوانند اوقات خوشی را با خانواده در آن سپری کنند و چنین افرادی بنا به فرهنگ، سبک زندگی، موقعیت اجتماعی، میزان درآمد، موقعیت اجتماعی و حتی شخصیت و خاطرات گذشته شان از یک خانه دلخواه توقع های متفاوتی را برای خرید در خود شکل داده‌اند. این روزها با وجود اینکه مشتریان نیاز بالایی به خریدهای رفاهی در حوزه مسکن در خود احساس می‌کنند، تمایل چندانی به خرید مسکن ندارندو بیشترشان در لحظه نهایی ازخرید منصرف می‌شوند.چرا؟برای یافتن پاسخ، باید کمی روند بازار و تفکر مصرف کننده را بررسی کنیم.
به عنوان مثال: یک میلیارد تومان مبلغ قابل ملاحظه ای است، اما همین مبلغ درشمال تهران به اصطلاح یک تومان است و اگر با همین یک تومان از یک دلال یا مشاور املاک بخواهی در زعفرانیه یک واحد 150 متری برای خرید به شما معرفی کند، اگر خیلی خاطرمان را بخواهد و قصد برخورد محترمانه ای هم داشته باشد به ما می‌گوید بهتر است با همین پول یک واحد با همین متراژ رهن کامل کنید و اگر اعصاب کافی برای بحث کردن با این مشتری پرت وپلا رانداشته باشد،می گوید: فلانی با این پول اینجا … هم کف دستت نمی گذارند، بهتره پنج منطقه توقع ات را پایین بکشی و وقت مارا نگیری.داستان از این قرار است.پول مازاد انباشت شده به ظاهر کافی و قدرت خریدی به اندازه یک تف ناقابل.اما سوال مهمی که پیش می آید این است که چرا با وجود اینکه پول حداقل برای خرید چنین ساختمان هایی دردست مشتریان تا حدود زیادی وجود دارد آنان حتی در زمان رونق مسکن میل چندانی به سرمایه گذاری در این مجموعه ها ندارندیاخیلی سخت خرید می کنند!؟ واقعیت این است که سازندگان پول را خرج می کنند، ساختمان را می سازند اما به شیوه خودشان! نه مطابق با آنچه مصرف کننده آینده اش می خواهد. خوب که نگاه کنیم ساختمان‌هایی لوکس قد بلندی را می بینیم که همه شبیه به هم هستند. از متریال گرفته تا نوع معماری و سازه، گویا یک نفر با یک سیگار برگ کلفت پشت میزی نشسته است و به سری‌کاران پیمانکارش دستور می دهد همه ساختمان ها را قواره هم بسازند.یک الگوی مشخص برای دوختن تیرآهن و سنگ و سیمان و… به همدیگر، در این صنعت شکل گرفته است. چهره شهر پر شده از ساختمان هایی با نمایی رومی و کلاسیک. پیتر دراکر که بسیاری او را فردی پیشرو در زمینه مدیریت امروز جهان می دانند، معتقد است بازرگانان وافرادی که درحوزه کسب وکارفعالیت می کنند، در آستانه جامعه دانایی محور قرار دارند. در این جامعه، مزیت رقابتی کمپانی ها از دارایی خاصی حاصل می شود که به لحاظ تاریخی چندان توسعه نیافته است: توانایی دریافت بینش های مختلف از حوزه های متنوع و گوناگون و نه فقط حوزه کسب و کار و به کار گرفتن آن‌ها. در واقع می توان گفت اکثر سازندگان املاک و مستغلات بر اساس پارادایم یا مجموعه فرضیه هایی در مورد چگونگی وضعیت آینده بازار مسکن عمل می کنند که باعث می شوند آن‌ها نتوانند به طرز موثری نیازهای مشتری‌ها را بشناسندوخدمات خوبی به آن‌ها ارائه کنند.اولویت اتنبرگ وضع کنونی جهان را این گونه به تصویر می کشد:همه چیز از جمله مسائلی نظیر توزیع، تولید محصولات جدید، زنجیره‌های تامین و … دوباره اختراع شده است اما بازاریابی همچنان در گذشته گیر افتاده است.سازندگان باید به این درک برسند که داشتن یک درک بهتر و عمیق‌تراز مشتری ها،به مراتب از برشمردن حسن ها و مزیت های ملک‌شان دشوارتر است. مشتری ها دستخوش تغییرات فراوانی شده‌انداماروال ساخت وساز وفروش سازندگان همچنان به روال چند ده سال پیش است.دراین دوران انفجار دانایی و عصر اطلاعات که در آن به سر می بریم،محدودیت‌های پارادایم ساخت‌وساز فعلی و روند بازاریابی املاک و مستغلات آن نمود بیشتری پیدا می کند. با وجود این حقیقت که بسیاری ازپیش‌فرض‌های مرتبط با این پارادایم درواقع ناشی از تفکرات سنتی هستنداماآن ها بر کیفیت تفکراتی که به ساخت وساز می انجامد تاثیر گذارند.چگونه؟ازآنجاکه این کسب و کار بر پایه فرهنگ سنتی ما شکل گرفته است،شروع به استفاده از«روش‌های جدید»روندی است که باید خود را با آن سازگار ساخت. اگر چنین است پس چرا این پارادایم را تغییر نمی دهیم؟چون تغییر دادن پارادایم های مستحکم و قدرتمند فعلی، نیازمند جسارت و صبر فراوان است.
همچنان که درطول تاریخ شاهد بوده‌ایم،افرادی که نمی‌توانند چشم انداز جدیدی از جهان را تصور کنند، معمولا بر سر حفظ چشم‌انداز موجودجنگیده اند. وقتی یک نفر تفکرات ما رابه چالش می کشد،ماانسان ها از خود مقاومت نشان می دهیم.سازندگان وحتی مسئولان دولتی پول و زمان بسیار زیادی را به حل وفصل مشکلات بازار مسکن اختصاص می دهند بدون آن که حتی به این مساله توجه کنند که شایدلازم باشدنحوه تفکر خود را در این مورد تغییر دهند. تغییر دادن یک پارادایم نیازمند تغییر دادن بسیاری از پیش فرض‌ها،انتظارات وقوانین تصمیم‌گیری رسمی و غیر‌رسمی هستند که بر افکار و اعمال ماحاکمند.مشکل دیگری که وجود دارد کنار گذاشتن زود هنگام ایده‌هاست. بسیاری از اوقات،سازندگان ومسئولان ایده های مناسب وخوبی را بدون بذل توجه کافی کنار می گذارند. این ناشکیبایی غالبا از اکراه داشتن و بیزاری از یادگیری نشأت می گیرد.
شرکت‌های ساختمانی تنها از طریق برقراری ارتباط مجدد بین تفکرات درهم و ناهماهنگ خود درباره مصرف کنندگان می توانند واقعا به نیازهای مشتری ها پی برده و آن‌ها را به شکلی موثر برطرف كنند تا با این کار بتواننددرفضای کسب وکاری سریع التغییر و رقابتی امروز جان سالم به در ببرند. درک این موضوع که قبل از طراحی هر محصول ساختمانی بایدبه درک عمیق ترین ادراکات روانی و ناخودآگاه مشتریان دست یابیم،خودمی تواند انقلابی بزرگ در صنعت ساختمانی کشور ایجادکند.سال‌های پیش یاد گرفتيم محصول را«برای»مشتری طراحی کنیم،اکنون زمان آن رسیده که همان محصول را«با» مشتری طراحی کنیم و در مراحل طراحی خانه‌ای که می خواهند داشته باشند دخالت‌شان دهیم.
