محمود مزینانی
تحلیلگر مدیریت و بانکداری
محمود مزینانی، در یادداشتی به بررسی رویکردهای جدید مشتری‌مداری در نظانم بانکی پرداخته و راهکارهایی را برای اصلاح رویه‌های موجود و حرکت به سوی فنآوریهای جدید در حوزه بانکداری، ارائه داده است.
اگرچه بانک‌ها در تماس با فنآوریهای نوین و به‌کارگیری آن، دچار چالش‌های مداوم هستند لیکن این موضوع می‌تواند منجر به عرضه محصولات جدید شود، که البته موفقیت در آن وابسته به “بهبود تجربه مشتری” است.
رویکرد بهبود تجربه مشتری در صنعت خدمات (در این یادداشت خدمات بانکی) و الزامات فنی و انسانی آن، می‌تواند ترسیم‌کننده راهبرد بانک‌ها در دوره پیش رو هم باشد.
تجربه مشتری نگاه به تمامی مسیرهای اخذ خدمت و تعامل فی‌مابین بانک و مشتری شامل تارگاه، شبکه اجتماعی، تلفن‌بانک، همراه بانک، اینترنت بانک، حسابداری شخصی، و… دارد که در آن باید هر بخش و خدمت، روایت منسجمی از کل و سایر اجزاء داشته و رضایت او را کسب کند.
در بازاریابی تک‌به‌تک و عناوینی از این دست، تمرکز بر برخورد متفاوت با هر مشتری، بر پایه اطلاعات رفتار مالی و پولی مشتری است که هدف نهایی آن، افزایش نرخ سود حاصل از مشتری و تداوم تقاضای خدمات، با ایجاد روابط پایدار به‌خصوص طبقه مشتریان بزرگ و سودآور است.
در این راه بانک‌ها نیازمند ایجاد برخی تغییرات و انجام برنامه‌ریزی‌های جدید هستند زیرا شرکت‌های نوپای مالی عناصر ذاتی احتیاط و بروکراسی سازمانی بانک‌ها را ندارند و می‌توانند محصولات مالی را مطابق نیاز بازار از نو طراحی کنند و پارادایم حاکم بر بازار پول و سرمایه را، حتی با مقاومت‌های نهادی، تغییر داده و به‌عنوان رقیب ایفای نقش کنند؛ در این شرایط بانک‌ها می‌توانند با استفاده از مزیت اندازه، قدرت سرمایه‌گذاری و وظایف و اختیارات قانونی، ضمن قبول تغییرات، سهم بازار خود را حفظ کنند.
در ایجاد تجربه‌ای موفق برای مشتری که اهرم رشد بانک نیز می‌تواند باشد سه راهبرد کوتاه‌مدت و “آغازگر” پیشنهاد میشود که عبارت‌اند از:
1) سازمان‌دهی مجدد در بخش فن‌آوری
2) یکپارچه‌سازی
3) طراحی از صفر
سازمان‌دهی مجدد در بخش فن‌آوری
در بانکداری جدید، حجم اطلاعات تولیدشده توسط مشتری بسیار گسترده بوده و چالش مداوم بانک‌ها دست‌وپنجه نرم کردن با این داده‌هاست که برای بسیاری از آن‌ها هزینه نیز پرداخت شده است. تحلیل و به‌کارگیری این داده‌ها و اطلاعات، نیازمند دانش فنی بالا و ورود به عرصه‌های نو از قبیل داده‌کاوی، اینترنت اشیاء، هوش عملیاتی، هوش تجاری، هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و… است. البته این دشواری در مدیریت و پردازش اطلاعات فرصت مغتنمی در ارائه محصولات سفارشی و تعمیق رابطه با مشتری نیز می‌تواند باشد از این بابت مهمترین نقطه برای آماده‌سازی مواجهه، تغییر و تعیین رویکرد در واحد منابع انسانی و بخش فن‌آوری بانک‌هاست؛ سیاست‌ها و رویه‌های مدیریت منابع انسانی بانک‌ها فاقد توانایی کافی برای برخورد با موج فن‌آوری است؛ رویه‌های جبران خدمت، طول خدمت، برون‌سپاری و یا درونی سازی، همه موضوعاتی است که در مراحل بالاتر، متوجه راهبرد بانک و استعداد و توانایی‌های کلیدی آن است.
البته صرف قبول اهمیت فن‌آوری از سوی مدیریت عالی بانک‌ها تضمین موفقیت نخواهد بود و از سویی نمی‌توان از نقش وزارت امور اقتصادی و دارایی و بانک مرکزی غفلت کرد لیکن به هر شکل در استیلای فن‌آوری بر نحوه فعالیت آینده بانک‌ها نمی‌توان تردید داشت. برخی بانک‌ها خود را آماده کرده‌اند و برخی بانک‌های بزرگ دولتی و نیمه‌دولتی هنوز در چتر مدیریت دولتی قرار دارند و از سرعت کمتری در تطبیق لایه‌های سازمانی خود با الزامات کاری برخوردارند.
یکپارچه‌سازی
افراد، حسب نیاز خود از مجاری مختلف از خدمات مالی و پولی استفاده می‌کنند و این فرصت بانک‌ها در عصر حاضر است که با یکپارچه نمودن و نزدیک کردن سامانه‌های خود، سلیقه مشتریان را درک کنند و محصول موردنیاز و حتی افزون بر نیاز او را ارائه کنند.
یکپارچگی در محصولات و خدمات بانکی اشاره به ایجاد ارتباط و تعامل هم‌افزا در کلیه محصولات و خدمات بانکی و راهبرد و برنامه‌های عملیاتی آن دارد که در پس مجموعه‌ای از امکانات فنی و پایگاه داده‌های غنی و روزآمد از اطلاعات مشتری، ایجاد شده است.
یکپارچگی وابسته به ارتباط و انطباق سامانه‌ها برای جمع‌آوری داده‌های مشتری و ارائه پیشنهاد ویژه منحصربه‌فرد برای هر مشتری است.
ازجمله مزایای یکپارچگی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
جمع‌آوری اطلاعات مشتری در زمان اخذ خدمت به شکل برخط و افزایش قدرت واکنش در رسیدگی به درخواست جدید یا تقاضای رفع مشکل از سیستم‌های مختلف.
کاهش هزینه‌های واکشی، انتقال و همسان‌سازی داده برای کاربرد در سیستم‌های دیگر.
دسترسی به اطلاعات و داده‌ها در لحظه و بدون دغدغه تغییر در مسیرهای آفلاین و پالایش‌های فرعی.
داشتن اطلاعات جامع و 360درجه از فعالیت مالی و بانکی مشتری است.
طراحی از صفر
طراحی از صفر(zero-base design) از طریق بازطراحی کانال ارائه یک خدمات، در پی اطمینان از رضایت و ارتقاء حس عاطفی مشتری از شرکت و خدمت کسب شده است؛ طراحی از پایه تمام پیش‌بینی‌های لازم برای یک محصول را انجام می‌دهد تا مشتری شاهد شکافی در مسیر خدمت نباشد و نیازی برای مراجعات مکرر و ضربدری، برای تکمیل خدمت مدنظر خود نداشته باشد.
در این شیوه قدرت فرایند نویسی، توانایی بخش فن‌آوری و ایجاد یکپارچگی سامانه‌ها، هم‌زمان، موردنیاز است.
بازطراحی چرخه خدمات و تکمیل آن‌ها، برای تمام بانک‌های ایرانی، به‌رغم تمام محدودیت‌های حوزه کسب‌وکار، ضروری و ابزاری برای کاهش برخی هزینه‌ها نیز می‌تواند باشد. بسیاری از محصولات بانک‌ها فاقد این شرایط هستند، محصول اعتباری فاقد زیرساخت فنی و محصول فن‌آورانه ایراداتی در رویه‌های اعتباری دارد یا محصولی توسط واحدهای اجرایی به دلیل پیچیدگی در طراحی به‌درستی عرضه نمی‌شود؛ این موارد ایجاب می‌کند بانک‌ها به طراحی مجدد محصول که قابلیت تغییر و انعطاف گسترده در آن تعبیه شده باشد بپردازند.
منبع: پایگاه خبری اتاق ایران
