اقتصاد رفتاری | سوگیری برجسته‌سازی ابزاری قدرتمند در سیاست‌گذاری

در سالهای اخیر، علم اقتصاد رفتاری، نقش مهمی در سیاست گذاری‌های عمومی ایفا کرده است. فواید ناشی از تلفیق بینش‌های گوناگون این علم، توانایی ایجاد راهکارهای سیاسی که آحاد جامعه را به انجام رفتارهایی تشویق می‌کند که برای خودشان سودمندتر است، اما اغلب به دلایلی از انجام آن رفتارها اجتناب میکنند را به وجود می‌آورد.

برای کنترل رفتار تقاضا در یک بازار، یا هدایت رفتار مصرف به سمتی خاص، نیاز به شکل ‌دهی مناسب انگیزه‌های متقاضیان است.

سوگیری‌های شناختی یا Cognitive Biases، همان مکان‌های هندسی در جغرافیای تصمیم‌سازی و عمل هستند که سیاست گذاران می‌توانند به کمک آن‌‌ها خیلی بهتر و سریع‌تر بر رفتار تقاضا تاثیر بگذارند.

سوگیری یا خطاهای شناختی:

به زبان ساده آن دسته از واکنش‌ها، عکس‌العمل‌ها یا استراتژی‌هایی است که ذهن ما بواسطه شناختی که از محیط پیرامون کسب کرده، در مواجه با مسائل مختلف از خود نشان می‌دهد سوگیری ( یا پیش ‌داوری پیش‌ قضاوتی) شناختی است.

دامنه تعاریف و انواع مختلف سوگیری‌های شناختی به ‌قدری وسیع است که از توان مقاله حاضر خارج است. اما در رسانه دورنما ضمن تعریف ساده این موضوع، برخی از مهم‌ترین انواع آن ‌را نیز با مثال‌های ملموس برای شما عزیزان در مقالات جداگانه آماده کرده‌ایم.

برگرفته از مقاله مفهوم خطاهای شناختی یا Cognitive Biases :

خطاهای شناختی یا Cognitive Biases چیست؟

برای آشنایی بیشتر با مفهوم خطاهای شناختی یا Cognitive Biases پیشنهاد می‌شود متن کامل این مقاله (نویسنده دکتر فرشاد اکبری سامانی) مطالعه نمایید:

مقاله “مفهوم پیش‌داوری‌ها، سوگیری‌ها یا خطاهای شناختی“

مثال‌های مهم از خطاهای شناختی در زندگی روزمره:

همچنین جهت آشنایی با 10 مورد از مهم‌ترین سوگیری یا خطاهای شناختی حتما مقاله ” 10 سوگیری یا خطای شناختی که تفکر شما را تحریف می‌کند “ را مطالعه نمایید.

در مقاله حاضر به بررسی یکی از مهم‌ترین سوگیری‌های شناختی خواهیم رفت که امروزه کاربرد بسیار زیادی در اقتصاد و حتی سیاست دارد. در بسیاری از پدیده‌ها و وقایع روزانه به کرات از این سوگیری شناختی برای هدایت رفتار تقاضا در مسائل مختلف استفاده می‌شود.

سوگیری، پیش‌داوری (یا خطای) برجسته‌سازی (salience bias)

با یک پرسش کلیدی شروع کنیم:
چرا ما روی موارد و اطلاعاتی تمرکز می‌کنیم که برجسته‌تر هستند و موارد دیگر را نادیده می‌گیریم؟

به‌ طور کلی جمع‌‌آوری تمام واقعیت‌‌های مربوط به مسئله‌ای خاص و ارزیابی آن‌‌ها برای تصمیم‌‌گیری بسیار دشوار است و انجام آن، مستلزم زمان و تلاش‌‌های آگاهانه‌‌ متعددی است. بنابراین ذهن هوشمند انسان ترجیح می‌دهد برای رسیدن به یک پاسخ سریع، بر موارد و اطلاعات برجسته‌تر موضوع تکیه کند.

ذهن آن قسمت از اطلاعات را که تصور می‌کند برای مسئله پیش‌رو مهم هستند برجسته کرده و بقیه اطلاعات را کنار گذاشته یا به‌ عبارتی محو می‌کند.

به همین دلیل است که اغلب اشخاص، منابع شناختی محدودی دارند، زیرا هم‌زمان قادر به تفکر در خصوص تمام مسائل و جنبه‌های مختلف آن نیستند.

مثلا اگر در کنار ساحل دریا، تابلویی نصب شده باشد که در آن خطر حمله کوسه هشدار داده، ذهن آن ‌را به ‌عنوان اطلاعات مفید برجسته کرده و فرد نیز پیرو آن از شنا کردن در آن محل منصرف می‌شود (کمتر کسی برای ثابت کردن خلاف آن نه وقت کافی ( تحقیق در مورد اطلاعات آن منطقه) دارد و نه عقل و منطق ریسک عملی آن ‌را می‌پذیرد).

لازم به‌ذکر است این برجسته‌سازی (Salience) همیشه برای ما کارآمد نخواهد بود، زیرا ممکن است اطلاعات برجسته شده، ذهن را از مسئله اصلی دور کرده و موجب منحرف شدن ما از منافع اصلی موضوع شود که در این صورت سوگیری برجسته‌سازی به خطای برجسته‌سازی بدل خواهد شد.

گاهی سوگیری برجسته ‌سازی به خطای برجسته ‌سازی بدل می‌شود!

مثلا حوزه بهداشت و مواد غذایی یکی از بخش‌های مهم است که ممکن است تا حد زیادی از این کانال متاثر شود.
روغن خوراکی و سرخ کردنی به عنوان یکی از پرکاربردترین مواد غذایی در بین مصرف ‌کنندگان درنظر بگیرید.

کاربرد نامناسب فرآیند برجسته‌ سازی در بازارهای اقتصادی | مثال

اگر نهاد بهداشتی بر فرآیند فروش این ماده غذایی نظارت نداشته باشد کافی است شرکت‌های تولید کننده شروع به بمباران اطلاعات نادرست در مورد این ماده غذایی کنند و خواص مختلف و قابل ‌توجهی را در ذهن مخاطبان برجسته کنند. تولید کنندگان دائما بر عطر و طعم و ویتامین‌های موجود در روغن تمرکز کرده و این اطلاعات را تا جای ممکن برجسته و برجسته‌تر می‌کنند.

به‌ زودی ممکن است فروش این محصولات بالا رفته و حتی مصرف سرانه آن نیز در جامعه بالاتر رود، و مردم کم‌ کم خطراتی که این محصول ممکن است بر سلامت بدن آن‌ها (مثل بیماری‌های قلبی و عروقی) داشته باشد فراموش کنند. به ‌طبع این یک نمونه نامناسب از کاربرد فرآیند برجسته‌ سازی در بازارهای اقتصادی است.

در ادمه خواهیم دید اقتصاد رفتاری چگونه از این ویژگی برای کنترل رفتار مصرف‌کنندگان در بازارهای مختلف استفاده می‌کند.

سوگیری (یا خطای) برجسته‌سازی salience bias در عمل چگونه است؟

در حالی‌ که توانایی تصمیم ‌گیری سریع و به‌ موقع یک ابزار مفید ذهنی در مسیر یادگیری و بقای انسان است، اما پیش ‌داوری ما بر اساس اطلاعات برجسته شده (مثل برانگیختن احساسات توسط منابع خبری) ممکن است موجب نادیده گرفتن اطلاعات حیاتی در زمینه ‌ای خاص شده و فرآیند تصمیم گیری ما را مختل کند. اما در برخی مواقع نیز اهرمی قدرتمند جهت هدایت رفتار جامعه در دست سیاست‌گذاران خواهد بود.

برجسته‌سازی مسائل یکی از موارد بسیار مهم در دنیای امروز است که به ‌شدت مورد توجه دولت‌ها و سیاست‌گذاران در حوزه‌های خاص است.

نمونه‌هایی از استفاده سوگیری برجسته‌سازی:

شرکت گوگل:

یکی از مهم‌ترین و بزرگترین منابع سوگیری برجسته‌سازی شرکت گوگل است. شرکتی که ارزش آن در سال 2019 بالغ بر 927 میلیارد دلار بوده است. این شرکت حجم وسیعی از اطلاعات را در سراسر دنیا جمع‌آوری، طبقه‌بندی و از همه مهم‌تر رنکینگ می‌کند.

گوگل با بررسی محتوای صفحات مختلف وب به آن‌ها امتیاز و اعتبار داده، و هنگام جست‌وجوی مخاطبان بر اساس همین اعتبار، نتایج جست و جو را رنک می‌کند.

حال این شرکت بواسطه اعتباری که در جمع‌آوری و پالایش اطلاعات کسب کرده، خود به منبع اصلی سوگیری برجسته‌سازی بدل شده است.

کم نیستند کسانی که تمامی استدلال‌ها، دلایل و منطق خود را تنها با تکیه بر اطلاعات گوگل در طول روز بکار می‌برند.حتی برخی افراد وضعیت سلامت خود را با اطلاعات برجسته شده در گوگل راستی‌آزمایی می‌کنند.

این منابع همانند تمامی آن‌چه ذکرش در بالا رفت چنانچه منابع موثق و با ارزش باشند عاملی برای موفقیت و بهره‌مندی افراد خواهند بود و اگر تنها برای رسیدن سریع به پاسخ مسائل مورد استفاده قرار گیرند ممکن است به خطای برجسته‌سازی بدل شوند.

گوگل با جمع‌اوری اطلاعات و ارائه انتخاب‌های مختلف برای تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری افراد، به بهترین شکل ممکن از خاصیت سوگیری برجسته‌سازی افراد کسب درآمد می‌کند.

سوگیری برجسته‌سازی، یک اهرم مهم در سیاست‌گذاری

بدون شک آگاهی از نقاطی که از بعد روانی و عاطفی می‌توانند در ذهن افراد برجسته‌‌تر شده و به‌ زودی فرآیند تصمیم ‌سازی آن‌ها را هدف قرار داده یک فاکتور مهم در سیاست‌ گذاری خواهد بود.
برای مثال شاید هر چه پلیس‌های راهنمایی و رانندگی برای مردم از خطرات جاده‌ای و تصادفات رانندگی بگویند،

هر چه کلیپ، ویدئو و تصویر از آن‌ها، در رسانه‌های مختلف منتشر شود نمی‌تواند آن‌طور که باید در ذهن رانندگان برجسته شده و رفتار رانندگی آن‌ها را کنترل کند. اما تعیین جرایم سنگین مالی، به‌سرعت تصویری برجسته در مقابل تخلفات ترسیم خواهد کرد.

پرداخت هزینه مالی برای تخلف، بار روانی سنگینی برای افراد خواهد داشت؛ بعد از آن تمامی تابلوها و هشدارهای راهنمایی و رانندگی در جاده‌ها و خیابان‌ها برای همیشه در ذهن رانندگان برجسته خواهد شد.
حال همین مسئله را به پدیده‌های اقتصادی سوق دهید.

اگر سیاست‌گذاران و تصمیم‌سازان کلان بتوانند در مورد اجرای سیاست‌های خود نقاطی که پتانسیل برجسته شدن در ذهن مخاطبان و متقاضیان را دارد شناسایی کرده و متناسب با آن بسته‌های تحریک‌کننده ارائه دهند به‌طبع نتایج بهتری نصیب اقتصاد کشورها خواهد شد.

برجسته‌سازی و تقاضای وام در کشور | خطای شناختی سیاست‌گذاران!

مثلا رفتار متقاضیان وام را در نظر بگیرید. در کشوری که زیرساخت‌های تولیدی مناسبی ندارد، بخش عمده کالاها وارد شده و بازارهای سوداگری نظیر مسکن و زمین سود بالایی دارد، اعطای وام بدون نظارت مناسب نتیجه مطلوبی نخواهد داشت.

به محض پرداخت تسهیلات ارزان قیمت (مثلا 4 درصد) به متقاضیان وام، اولین موردی که به لحاط منطقی در ذهن افراد برجسته خواهد شد اختلاف بهره وام با تورم، اختلاف بهره وام با بهره زمین و مسکن، اختلاف بهره وام با درآمد حاصل از واردات خواهد بود.

کافی است تاریخ اقتصادی کشور در طول 4 دهه گذشته را بررسی کنیم تا ببینیم همین نقطه برجسته شده چگونه بخش اعظم انگیزه‌های متقاضیان وام را به سمت انگیزه‌های سوداگری و معاملاتی سوق داده است!

مثلا حجم معوقات سیستم بانکی در سال 1398 تقریبا 170 هزار میلیارد تومان بوده است (منبع)
دو سال پیش نیز گزارش کمسیون اصل 90 مجلس نشان می‌داد که به‌طور میانگین همواره 50% از تسهیلات سیستم بانکی غیرجاری ( سررسید گذشته، معوقه و مشکوک الوصول) هستند. عوامل بسیاری می‌تواند بر این موضوع تاثیرگذار باشد. اما ریشه این انحراف رفتار آن‌هم در منبع بسیار مهمی چون منابع مالی که نیروی محرکه اقتصاد است، در نحوه شکل‌گیری انگیزه متقاضیان وام نهفته است.

عامل برجسته در ذهن متقاضیان وام چیست؟ چرا طرح‌های مثل بنگاه‌های زودبازده در دولت نهم، منابع مالی کشور را راهی بازار خودرو، زمین، مسکن و طلا کرد؟

راهکار اصلاح انگیزه متقاضیان وام

اگر سیاست‌گذاران همچون جرائم راهنمایی و رانندگی، طی 4 دهه واکاوی کنند که کدام عامل نظارتی می‌تواند از مسیر فرآیند برجسته‌سازی بر انگیزه متقاضیان رسوخ کند، شاید تاکنون بسیاری از این منابع به تولید ملی بدل شده بود.
اگر مردم می‌بینند که دلالان و وارد کنندگان بدون نظارت دقیق به‌راحتی اجناس مختلف را وارد کرده و ظرف مدت چند هفته یا چند ماه سود کلان کسب می‌کنند، از طرفی فرآیند تولید در کشور به‌شدت اصطکاکی و فرسایش با انواع هزینه‌های دست و پاگیر است، به‌طبع وقتی پول کم‌بهره به آن‌ها می‌رسد ممکن است سختی‌های تولید را فراموش کرده و به سود دلالی برجسته شده در ذهن نگاه کنند.

اگر تولید کنندگان ببینند که تولید کالا و خدمات انواع و اقسام مشکلات مثل مالیات، بیمه کارگران، قوانین دست ‌و پاگیر، بروکراسی فروان بر مسیر تولید آن‌ها قرار دارد، برای نجات سرمایه خود، اگر به دلالی و سودا گری روی نیاورند، احتمال عزیمت به کشوری دیگر مثل ترکیه که کل فرآیند سرمایه‌گذاری با قوانین حمایتی مناسب کمتر از یک ماه طول می‌کشد و دولت به‌شدت از تولید کنندگان در مقابل قاچاق و واردات محافظت می‌کند بسیار بالا خواهد بود.

بله تصمیم ‌سازان باید بدانند که ریشه اصلی تمامی تئوری های اقتصادی در انگیزه نهفته است و یکی از موارد مهمی که تاثیر مهمی در شکل‌گیری انگیزه افراد دارد یافته‌های اقتصاد رفتاری مثل همین سوگیری برجستگی است.

علم اقتصاد و سوگیری برجسته‌سازی

بررسی کردیم که چگونه برای اغلب تصمیم‌‌های روزمره (به خصوص تصمیم‌‌های سریع)، بیش‌‌تر اشخاص از اطلاعاتی استفاده می‌‌کنند که به سهولت به ذهن خطور می‌‌کند و از این اطلاعات برای تصمیم‌‌گیری بهره می‌برند، که در علم اقتصاد رفتاری و روانشناسی، به صورت گسترده به آن‌‌ها اشاره شده است.

این فرآیند به این صورت توصیف می‌‌شود که انسان‌‌ها از مسایل برجسته‌‌ (حسی یا فکری) در فرآیند تصمیم‌‌گیری استفاده‌‌ی فراوان می‌‌کنند، در حالی که مسایل غیر برجسته (بی‌‌اهمیت) را در فرآیند تصمیم‌‌گیری حذف می‌‌کنند، که در نتیجه‌‌ آن، برجستگی بر رفتار نیز تاثیر می‌‌گذارد.

شیوه‌‌های متعددی برای برجسته کردن (اهمیت) یک موضوع وجود دارند، اما شاید ساده‌‌ترین آن‌‌ها ارایه‌‌ اطلاعات قابل ملاحظه‌‌تری در خصوص موضوع مورد نظر باشد.

در حال حاضر پژوهش‌‌های متعددی در علم اقتصاد انجام شده، که هدف آن‌‌ها شناسایی رابطه‌‌ی رفتار و برجستگی بوده است. این پژوهش، به اختصار رابطه‌ی بین برجستگی و رفتار را به طور مستقیم و قوی توصیف می‌‌کند.

اگر موضوعی برجسته‌‌تر (با اهمیت‌‌تر) باشد، نفوذ و تاثیر قدرت‌‌مند‌‌تری بر رفتار و واکنش‌‌های انسان‌‌ها دارند. این نتیجه چندین مرتیه در آزمایش‌‌ها و مطالعات میدانی گوناگونی اثبات شده است

(چارتراند و همکاران 2008، سلا و شیو 2009، ربوف و شفیر و بلیافسکی 2010).

اقتصاد رفتاری | سوگیری برجستگی

مالیات

طی سال‌‌های اخیر، اخذ مالیات (ارزش افزوده) سبب ایجاد یک منبع اطلاعاتی میدانی غنی در خصوص رابطه‌‌ بین برجستگی (اهمیت) و رفتار مودیان مالیاتی شده است.

چیتی، لونی و کرافت (2009) در مطالعه‌‌ای به این نتیجه رسیده‌‌اند، اگر مالیات کالاها (مالیات بر ارزش افزوده) روی بسته‌‌بندی کالاها درج شود، مشتریان واکنش بیش‌‌تری در مقایسه با زمانی که مالیات اجناس هنگام تسویه در صندوق فروشگاه اخذ می‌‌شود، نشان می‌‌دهند!

عوارض جاده‌ای

فینگلشتاین (2009) در مطالعه‌‌ای به این نتیجه رسید که، رانندگان، هنگام پرداخت الکترونیکی عوارض جاده‌‌یی در مقایسه با زمانی که عوارض را به صورت نقدی پرداخت می‌‌کنند، کم‌‌تر به مبالغ عوارض توجه می‌‌کنند.

این موضوع سبب شده تا تسویه‌‌ عوارض الکتریکی جاده‌ای با ثباتی بیش‌‌تر در بسیاری از کشورهای جهان رشد داشته باشد.

مالیات بر درآمد و امور مالی

نتایج پژوهش‌‌هایی که توسط سائز (2009) و چیتی و سائز (2009) انجام شد، نشان می‌‌دهد، در رفتار پرداخت‌‌کنندگان مالیات بر درآمد نیز، رفتار مشابهی وجود دارد.

پرداخت‌‌کنندگان مالیات، در قبال قوانین گسترده‌‌ مالیاتی که درک آن‌‌ها به نسبت پیچیده‌‌ است و برای آن‌‌ها برجسته نیست، واکنش رفتاری مطلوبی، نشان ندادند.

از نمونه‌‌های دیگر مبتنی بر مطالعات میدانی، پژوهش استانگو و زینمن (2001) است. آن‌‌ها نتیجه گرفتند، پاسخ‌‌گویی به پرسشنامه‌‌ای که موضوع آن چک بدون اعتبار است، به طرز محسوسی احتمال صدور چک بدون اعتبار را بین دارندگان حسابی که به این پرسشنامه پاسخ داده‌‌اند را در مقایسه با دارندگان حسابی که به این پرسشنامه پاسخ نداده‌‌اند، کاهش می‌‌دهد.

زوآن و همکاران (2011) به این نتیجه رسیدند که پاسخ به پرسشنامه‌‌ای با موضوع سلامت و امور مالی، به احتمال سبب افزایش استفاده‌‌ شرکت‌‌کنندگان از دستگاه‌‌های تسویه‌‌ آب و خرید حق بیمه می‌‌شود.

سکستون (2011) در مطالعه‌‌ای نتیجه گرفت، مشارکت در برنامه‌‌ای که به صورت فن‌آورانه، هزینه‌‌های مصرف برق را از حساب بانکی اشخاص برداشت می‌‌کند، در حقیقت سبب افزایش مصرف برق آن‌‌ها می‌‌شود، در حالی که استفاده از برنامه‌‌ای که به مشارکت مصرف‌‌کننده نیاز دارد، به صورت میانگین سبب کاهش 5 درصدی مصرف برق مشترکان می‌‌شود.

اطلاعات چگونه باید از فیلتر برجسته‌سازی عبور کنند؟

نظر به مطالب ارایه شده، اگر بخواهیم بر رفتار مصرف آب خانوارها و صنایع تاثیر‌‌گذار باشیم، یک اقدام معقول، بهره‌گیری از راهبردها و مفاهیم حجم مصرف آب در دسترس است.

با این وجود، این سوال همواره مطرح است، آیا فعالیت برجسته‌سازی سبب کاهش حجم مصرف آب می‌‌شود یا خیر؟

پر واضح است که یکی از فعالیت‌‌هایی که برجستگی حجم مصرف آب را کاهش می‌‌دهد، عدم گزارش حجم مصرف آب خانوارها (مشترکان) است. علاوه بر عدم گزارش حجم مصرف آب، شیوه‌‌های دیگری نیز وجود دارد که سبب کاهش برجستگی حجم مصرف آب می‌‌شود. در این زمینه، مطالعه‌‌ پژوهش‌‌های بار اضافه انتخابی و اضافه بار اطلاعاتی سودمند است.

اضافه ‌بار اطلاعاتی چیست؟

اصطلاح اضافه بار اطلاعاتی، نخستین مرتبه توسط برترام کراس در کالج هانتر ایالات متحده‌‌ آمریکا در پژوهشی تحت عنوان “مدیریت سازمان‌‌ها” مطرح شد. ولی توسط آلوین تافلر در سال 1970 در ایالات متحده‌‌ آمریکا معرفی شد.

آلوین تافلر در کتابش (شوک آینده)، پیش‌‌بینی کرده بود، تولید و گسترش روز افزون اطلاعات در نهایت سبب ایجاد آسیب‌‌هایی در زندگی کاری و اجتماعی افراد می‌‌شود.

امروزه با گسترش ابزارهای اطلاع‌‌رسانی، شبکه‌‌های اجتماعی، تبلیغات مجازی و محیطی، کپی و تکثیر راحت اطلاعات، اضافه بار اطلاعاتی بیش از هر زمانی جوامع انسانی را تهدید می‌‌کند.

نتایج مطالعات گسترده گواه است، حجم بالای اطلاعات نه تنها سبب اختلال در فعالیت اشخاص می‌‌شود، بلکه بر تصمیم‌‌‌‌گیری، نوآوری و کاستن از لذت زندگی تاثیر می‌‌گذارد. مطابق نتایج مطالعات، اشخاص تا 25 دقیقه بعد از مطالعه و بررسی ایمیل‌‌هایشان توانایی تمرکز و کار مناسب را ندارند!

گوگل یکی از بسترهایی است که احتمال اضافه‌بار اطلاعاتی در آن بسیار زیاد است. بنابراین جز بر مطالب تایید شده نهادهای معتبر و صاحب‌نظر، نباید بر اطلاعات مختلف در تکیه کرد.

نظریه بار شناختی

نظریه‌‌ بار شناختی، بر پایه‌‌ مدل پردازش اطلاعات در ذهن انسان، پایه‌گذاری شده است.
در این مدل، پردازش اطلاعات سه بخش اصلی دارد:

• حافظه‌ی حسی،
• حافظه‌ی کاری
• و حافظه‌‌ی بلند‌ مدت.

این مدل در سال ۱۹۶۸ توسط ریچارد شیفرین و ریچارد اتکینسون به چاپ رسید.

از آن جایی که موضع این پژوهش حجم مصرف آب است و در خصوص انتخاب از بین گزینه‌‌های گوناگون نیست (بحث اصلی پژوهش‌‌های مربوط به بار اضافی انتخاب)، تنها بخشی از این پژوهش‌‌ به موضوع مورد بحث ارتباط دارد.

مطالب ارایه شده‌‌ این پژوهش، شامل اضافه بار اطلاعات، افزایش یا کاهش بار اطلاعاتی، ظرفیت شناختی و پردازش اطلاعات از مواردی هستند که سایر پژوهش‌‌گران می‌‌توانند از آن‌‌ها بهره ببرند.

به تعبیری، کاهش بار شناختی پردازش اطلاعات سبب کاهش احتمال برجسته شدن موضوع اطلاعات فوق می‌‌شود.
شیبهن، گریفندر و تاد (2010) در پژوهشی در زمینه‌‌ بار اضافی اطلاعاتی، به جوانب گوناگون ارایه‌‌ انتخاب و اطلاعاتی اشاره دارند که بر بارشناختی پردازش اطلاعات تاثیر‌‌گذارد است و متعاقبا سبب برجسته‌‌سازی اطلاعات می‌‌شود.

از این روی دو جنبه‌‌ این پژوهش، به ارایه‌‌ اطلاعات و طبقه‌‌بندی آن‌‌ها اختصاص دارد.

بار اطلاعاتی | تاثیر منفی بر فرآیند تصمیم‌سازی

نتایج پژوهش‌‌های پیشین نشان می‌‌دهد، افزایش اطلاعات، به الزام سبب انتخاب (یا رفتار) بهتر نمی‌‌شوند، بلکه تنها بار شناختی بیش‌‌تری را به اشخاص وارد می‌‌کند، زیرا از آ‌‌ن‌‌ها انتظار می‌‌رود تا با لحاظ کردن حجم زیادی از اطلاعات، مطلوب‌‌ترین فعالیت‌‌ها را انجام بدهند.

به تعبیری، افزایش حجم اطلاعات، سبب ایجاد موقعیتی می‌‌شود که به دلیل وجود بیش از حد اطلاعات برای بررسی، نتوان تصمیم صحیح را اتخاذ کرد. لی و لوری (2004) به این نتیجه رسیدند که در این موقعیت، اشخاص انتخاب‌‌های نا آگاهانه‌‌تری اتخاد می‌‌کنند.

نتایج پژوهش گریفندر (2010) نشان می‌‌دهد، این وضعیت سبب احساس رضایت کم‌‌تری در مصرف‌‌کنندگان (مشترکان) می‌‌شود. در واقع، با این‌‌ که انتظار است، ارایه‌‌ اطلاعات بیش‌‌تر در خصوص حجم مصرف آب، سبب تفکر بیش‌‌تر افراد می‌‌شود، ولی برعکس سبب کاهش آگاهی و دانش مشترکان از حجم مصرف آب می‌‌شود و در نهایت سبب سردرگمی و کاهش برجستگی حجم مصرف آب توسط مشترکان می‌‌شود.

طبقه‌‌بندی مبهم اطلاعات | عدم برجسته‌سازی، عقیم ماندن سیاست‌گذاری

طبقه‌‌بندی مبهم اطلاعات برخلاف برجستگی (اهمیت) و انتخاب بهینه عمل می‌‌کند. عدم طبقه‌‌بندی صریح اطلاعاتی که در اختیار اشخاص است، سبب سخت‌‌تر شدن درک بسیاری از مفاهیم این اطلاعات می‌‌شود (دیهل 2005، کرنیش و لینچ 2003، هافمن و کان 1998، روسو 1997) و به تبع استفاده از اطلاعات در زندگی اشخاص و اتخاذ اقدام‌‌های مناسب را دشوار‌‌تر خواهد کرد.

در پژوهش مطالعاتی بار اضافی انتخاب، توسط موگیلنر و همکاران (2008) ،آن‌‌ها به این نتیجه یافتند که اگر اطلاعات به وضوح طبقه‌‌بندی نشده باشند، رابطه‌‌ معکوسی بین رضایت اشخاص و حجم اطلاعات، به وجود می‌آید.

عدم برجسته‌سازی صحیح اطلاعات | اخلال در مصرف آب

اسلابرت (2010a و 2010b)، وضعیت بسیاری از صورت‌‌ حساب‌‌های مصرف آب در کشور آفریقای جنوبی را تحت تاثیر مولفه‌‌های بالا توصیف کرد. طبقه‌‌بندی این صورت‌‌حساب‌‌ها مبهم بوده و اطلاعات موجود در آن‌‌ها بیش از حد با زبان فنی و پیچیده‌‌ای ارایه شده که برای مشترکان بسیار مبهم بوده است.

به اعتقاد اسلابرت (2010) این پدیده سبب دشواری درک مشترکان از ارقام مندرج صورت‌‌حساب‌‌های آب در کشور آفریقای جنوبی شده است. لذا، این احتمال همواره وجود دارد که حجم مصرف آب برای خانوارها با اهیمت نباشد. در نتیجه، به احتمال، این موضوع سبب می‌‌شود تا حجم مصرف آب جایگاه کم اهمیت‌‌تری در تصمیم‌‌های خانوارها (مشترکان) در زمینه‌‌های گوناگون داشته باشد. بخشی از پژوهش پیشر‌وی، به هدف ارزیابی این که آیا می‌‌توان با پررنگ کردن مصرف آب خانوارها و کسب و کارها، حجم مصرف آب را کاهش داد؟ اختصاص دارد.

سید حسین سجادی‌ فر | مرتضی زارع