روابط عمومی دیجیتال درخدمت بانکداری دیجیتال

علی اکبر صابریان- مدیر روابط عمومی بانک ملت| سال 1990 تنها 100 میلیون کامپیوتر شخصی و کمتر از 3 میلیون کاربر اینترنت وجود داشت اما هم اکنون و بر اساس مطالعه ای که توسط موسسه گارتنر انجام شده، تا سال 2020 بیش از 7 میلیارد کاربر و کسب و کار با 30 میلیارد ابزار به اینترنت متصل خواهند بود. این نکته به آن معناست که هم اکنون در دنیایی زندگی می کنیم که همه افراد و حتی اشیاء با یکدیگر اتصال دارند.

حال با در نظر گرفتن این ارتباطات، هر سازمانی،یک سازمان جهانی بالقوه است و این یعنی، عصر کنونی مقطع چالش برانگیزی برای سازمان های سنتی خواهد بود.

امروزه سازمان ها پا را از اتوماسیون فرایندهای موجود فراتر گذارده و برای تحقق انتظارات مشتریان داخلی و خارجی، کل فرآیندهای کسب و کار را با محوریت دیجیتالی شدن تغییر داده اند یا در حال تحقق آن هستند. سازمان های غافل از دیجیتالی شدن نهایتا شکست خواهند خورد. بانک ها نیز از این روند مستثنی نیستند و خدمات مالی دیجیتال از روندهای تحول آفرین در عصر اقتصاد دیجیتال است.

درسال 2015 موسسه Cognizant فناوری دیجیتال را فرصتی دوباره برای بانک ها بعد از بحران مالی جهانی توصیف می کند.

یک موسسه مشاوره مدیریت نزدیک به 5 سال پیش و در سال 2013 خبر از حرکت بانک ها به سمت دیجیتالی شدن می دهد و می نویسد: «بانکداری دیجیتال، به یک ضرورت در دستور کار روزانه بانک ها تبدیل شده است. بانک ها در سراسر جهان به طور فعالانه ای در حال اجرای مباحث دیجیتالی شدن در فرآیندهای داخلی و خدمات خود هستند.» (ATKearney)

با این واقعیت باید کنار بیاییم که دیجیتال شدن بانکداری هنوز مفهوم واحد و تعریف مشترکی در میان ما ندارد. شاید یکی از ماموریت های مهم روابط عمومی در همین ابتدای سفر دیجیتالی شدن، ایجاد ادراک صحیح و البته مشترک از این تحول بین مدیران، کارکنان و ذینفعان سازمان باشد. آن چه مسلم است، در سفر دیجیتالی شدن قرار است با اتکا به فناوری های نوین، مزیت های نوین و با بهره وری بیشتر برای سازمان، مشتریان و اساسا جامعه خلق شود.

اگر در تحول پیشین که در اثر ظهور فناوری اطلاعات و به ویژه اینترنت رخ داد، شاهد الکترونیکی شدن بسیاری از فرآیندها و روش ها و ارتباط ها بودیم، امروز این تحول عبارت از تغییرات بنیادین و راهبردی در فرآیندها، محصولات، خدمات، تعاملات و ارتباطات با محوریت استفاده از فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی و از سوی دیگر با تمرکز بر تجربه مشتری و مشارکت او در شناسایی نیازهای متنوعش خواهد بود. در واقع‌ پاسخگويی منحصر به‌ هر مخاطب! اطلاع رسانی و تبلیغات با استفاده از قدرت نفوذ بالا و سرعت پیام رسان هان و کنترل روندها و شایعات و تاثیرگذاری بر فضای شبکه های مجازی و اجتماعی گستره جدیدی از ارتباط را پیش روی روابط عمومی قرار داده است.

پیوند خدمات بانکداری و پیام رسانی از طریق اپلیکیشن ها در قالب برنامه هایی که نقش دوگانه ی مبتنی بر شبکه اجتماعی ایفا می کنند، بر پیوستگی غیرقابل انکار روابط عمومی و بانکداری دیجیتال صحه می گذارد. این پیوند زمانی مستحکم تر می شود که کانال های همه کاره (Omni-Channel) جای خود را به خدمات در کانال های متعدد و مجزا می دهد. فضای کانال همه کاره و یکپارچگی خدمات و محصولات، بدون اثرگذاری روابط عمومی توام با راهکارهای تبلیغاتی بی معناست.

نقش آفرینی در کانال همه کاره که همه خدمات بانک به صورت یکپارچه در آن عرضه می شود، به معنای
تنوع زدایی از فعالیت های روابط عمومی و محتوای آن نیست، بلکه تاکیدی بر انطباق روابط عمومی با کانال های یکپارچه ی چند کاره در بانکداری دیجیتال است. کارکرد های خاص روابط عمومی در فضای دیجیتال و در روند دیجیتالی شدن، طبیعتا روابط عمومی دیجیتال را نیز مطرح می کند.

روابط عمومی همواره به عنوان یکی از متولیان تولید محتوا، خبر و در نقش آگاهی بخش مدیریت و کارکنان فعالیت کرده است. همانطور که می دانیم تولید محتوای دیجیتال یکی از ابعاد بانکداری دیجیتال است. مدیریت محتوای دیجیتال درون سازمان و بیرون سازمان که از طریق وب سایت، شبکه های  اجتماعی و سایر بسترهای مجازی در اختیار کارکنان و مشتریان قرار می گیرد و همچنین پیگیری و پایش محتوایی که توسط مشتریان در مورد سازمان و خدماتش تولید می شود، نیاز به تدوین استراتژی و راهکارهای مشخصی دارد. به عقیده نگارنده این سیاست گذاری و بخش مهمی از پیاده سازی استراتژی ها در این حوزه، از مسئولیت های نوین و فصل مشترک بانکداری دیجیتال و روابط عمومی دیجیتال است.

از سوی دیگر یکی دیگر از ابعاد مهم در سفر دیجیتالی بانک ها، سبک سازی و چابک سازی فرآیند ها و رویه ها و یکپارچگی سیستم هاست. روابط عمومی به عنوان یک زیرسیستم در نظام کلان بانک، نقشی دوگانه را ایفا می‌کند.

روابط عمومی از یک سو فرآیندهای کاری و عملیاتی خود را به سمت سادگی و چابکی پیش می برد و از سوی دیگر با استفاده از ظرفیت های اطلاع رسانی و آگاه سازی در فرهنگ سازی حرکت به سمت دیجیتالی شدن نقشی تسهیل گر ایفا می کند. یکی از موانع مهم در حرکت سازمان به سمت دیجیتال شدن عدم وجود فرهنگ مناسب است. در یک فرهنگ دیجیتال، تعاملات باز و شفاف، کارکردها یکپارچه و مشارکتی و تصمیم سازی سریع و غیر متمرکز است.

امروزه شرکت ها بر سر ایجاد تجربه ای خوشایند برای مشتریان خود به رقابت می پردازند.به دلیل این که رسانه های اجتماعی مهم ترین کانال ارتباطی مشتریان با سازمان ها و برندها هستند، حضور حداکثری سازمان ها در این رسانه ها بسیار با اهمیت است که از طریق روابط عمومی دیجیتال و هوشمند صورت می پذیرد.

روابط عمومي بايد رابطه‌ مشتری و تكنولوژی را تعقيب‌ ‌كند، و از این رهگذر مشكل‌ مشتری و مخاطب سازمان را نیز حل‌ كند. با نگاهی به ابعاد، مولفه ها و مصادیق بانکداری دیجیتالی میبینیم که روابط عمومی به نحو اثرگذاری می تواند در موفقیت دیجیتال شدن نقش آفرین باشد. تحلیل داده های ناشی از رفتار و تجربه مشتریان، خلق، بهبود و روزآمدی خدمات و محصولات با استفاده از نظرات و احساسات به اشتراک گذاشته کاربر در فضای مجازیِ اجتماعی و هوشمندی نسبت به رویدادها و محیط کسب وکار، از مهم ترین موارد این نقش آفرینی است. روابط عمومی قادر است نقش دوگانه ناقِل و عامل در تحول دیجیتالی بانک ها را به عهده بگیرد.

روابط عمومی دیجیتالی می‌تواند اطلاعات ارزشمندی پیرامون برنامه‌ها و فعالیت‌های سازمان ارائه دهد. دسترسی  عمومی به اینترنت در سطح وسیع مترادف با امکان نشر و گسترش اخبار و داده های ارزشمند پیرامون بانک، عملکرد و یا خدمات آن است. البته ذکر این نکته ضروری است که در فضای بانکداری دیجیتال، روابط عمومی و فعالیت های آن اجازه انتشار محتوا یا تحمیل دیدگاه به صورت یک جانبه را ندارند و در فضای دیجیتال، مشتریان و مخاطبان، افراد حاضر در محیط دیجیتال هستند.

آنچه به واقع روابط عمومی دیجیتالی را از نوع سنتی خود جدا می کند، توانایی ردیابی کاربران، بازخورهای بروز شونده و اندازه گیری موفقیت است.

روابط عمومی بانک ها می توانند امیدوار باشند در صورت بهره گیری درست از تحول دیجیتال بانکداری، از منافع زیادی نیز برخوردار شوند؛ منافعی مانند: دسترسی به گروه بزرگی از مشتریان بالقوه که در رسانه های اجتماعی فعال هستند، خلق فرصت های جدید درآمدی برای بانک از طریق تسهیل در اطلاع رسانی خدمات و محصولات، تقویت برند رقابتی، ایجاد و توسعه ردپای دیجیتال به دلیل امکان آرشیوسازی فعالیت ها در فضای آنلاین.

یکی از جنبه های روزآمدی روابط عمومی دیجیتال، آمادگی برای ارتباط با نسلی است که همراه با تلفن همراه، تبلت ها و اینترنت رشد کرده اند. نسلی که از کودکی سفر دیجیتال را آغاز کرده اند! نسلی که شامل متولدین سال 1995 به بعد است که براساس تحقیقات در آمریکا تا سه سال آینده 40 درصد از مشتریان کسب و کارها از این نسل خواهند بود. توانایی انتقال احساسات خوب از طریق ابزارهای دیداری مدرن، درگیر ساختن مخاطب در طراحی و شخصی سازی خدمات یا صفحات کاربری توقعاتی است که روابط عمومی ها بزودی و به ویژه از سوی این نسل جوان با آن ها مواجه خواهند شد.

در پایان ذکر این نکته ضروری است که در مسیر تحول دیجیتال و پیاده سازی روابط عمومی دیجیتال، همواره کمبودهایی وجود خواهد داشت. آماده سازی و همراه سازی نیروی انسانی توانمند و با انگیزه و ترسیم استراتژی مشخص در این مسیر ضامن موفقیت این تحول خواهد بود.