به قلم: کوری وین رایت
یکی از بزرگ ترین تصورات غلط پیرامون بازاریابی محتوایی عدم علاقه این دسته از بازاریاب ها به تبلیغات است. با این حال ماجرا کاملا برعکس است. در حقیقت ما از تبلیغات بد و بازاریابی غیرموثر متنفریم. گمان می کنم در این مورد بیشتر افراد با ما هم عقیده باشند. از سوی دیگر ما علاقه مند به آگاهی از نحوه هزینه کرد بودجه مان هستیم. همچنین به عنوان بازاریاب اطلاع از میزان سرمایه برگشتی در فرآیند تبلیغات برای ما دارای اهمیت بسیاری است.
پیش از شروع بخش بعدی باید یک نکته مهم را بیان کنم. در حقیقت نمی دانم که کمپین های تبلیغاتی این مقاله تا چه حد در زمینه خلق سود حاصل از تبلیغات موفق عمل کرده اند. علت آن هم ساده است، زیرا من در آن برندها کار نمی کنم. همچنین من از اهداف و بسیاری از استراتژی های این برندها نیز مطلع نیستم.
با این حال یک نکته را به خوبی می دانم: این تبلیغات نمونه های اعجاب انگیزی محسوب می شوند که محصول مشترک برندها و آژانس های تبلیغاتی هستند. اینکه چرا آنها را فوق العاده می نامم؟ پاسخ روشن است. در واقع آنها در طول مدت زمانی اندک علاوه بر جلب توجه مخاطب به طور مداوم مورد تقلید سایر برندها قرار گرفته اند. به عبارت ساده، این برندها با داستان های فوق العاده شان چشم های زیادی را به خود خیره کرده اند. چنین تبلیغاتی احساس مشخصی را به ما منتقل می کنند، درحالی که بسیاری از تبلیغات فقط زمانی بین 30 تا 60 ثانیه را از زندگی روزمره مخاطب می دزدند.
بنابراین اگر شخصا مدیریت بخش تبلیغاتی شرکتی را برعهده دارید یا با هر هدفی در پی خلق داستانی جذاب هستید، گمان می کنم از مطالعه هشت تبلیغ آتی نهایت استفاده را ببرید. در این مقاله تلاش کرده ام تا از هر کسب و کاری کمپین های برتر را گلچین کنم. اجازه دهید بیش از این وقت تان را هدر ندهم و به سراغ بخش اصلی مقاله برویم.
الهام بخش ترین تبلیغات تمام دوران
1- شبکه تلویزیونی دیسکاوری: دنیا خیلی عالی است!
این بخش را با شبکه دیسکاوری شروع می کنم، زیرا کمپین این شرکت انگیزه اصلی نگارش مقاله حاضر را در من ایجاد کرد. تاثیر تبلیغ این شبکه به قدری زیاد است که پس از تماشای آن برای مدتی بی خیال تماشای برنامه های آن شدم. در حقیقت من با تماشای این کمپین به سراغ ماجراجویی خودم رفتم. در هر صورت این تبلیغ احساس یگانه ای را در من برانگیخت: دنیا خیلی عالی است. این عبارت دقیقا شعار اصلی کمپین تبلیغاتی شبکه دیسکاوری هم بود. فقط کافی است پشت میزتان بنشینید و تمام روز را به تماشای چندباره این تبلیغ اختصاص دهید.
ویدئوی تبلیغاتی شبکه دیسکاوری به قدری موفق بود که تیم تبلیغاتی تصمیم به ساخت قسمت دوم آن گرفت. خوشبختانه برخلاف بسیاری از تبلیغات ادامه دار در مورد شبکه دیسکاوری نسخه دوم نیز به اندازه نمونه نخست موفقیت آمیز بود. در این ویدئو ما با صحنه های مختلفی روبه رو می شویم. صحنه هایی حیرت انگیز از طبیعت و نحوه زیست انسان روی آن. در پایان ویدئوی 60 ثانیه ای همه مخاطب ها به یک نکته فکر خواهند کرد: دنیا خیلی عالی است!
2- نایک: عظمت ات را پیدا کن
در دنیای تبلیغات و بازاریابی برندهای کمی موفق به جلب توجه انواع طیف ها می شوند. نایک نه تنها یکی از این برندهاست، بلکه پرچم دارشان نیز هست. جا پای نایک در عرصه تبلیغات بسیار واضح و مشخص است. نکته مهم در کمپین های این شرکت تاکید روی المان هایی است که همه ما می توانیم خود را به آنها مرتبط سازیم. پس از یافتن چنین المانی تیم نایک داستانی فوق العاده از دل آن بیرون می آورد. به نظر من این تبلیغ نایک گل سرسبد کارهای بی نظیر آنهاست. به ویژه بخشی که روی یافتن عظمت مخاطب تاکید دارد. در این ویدئو نایک به سراغ افراد کاملا معمولی رفته که افتخارات بزرگی را کسب کرده اند. شاید بپرسید که هدف از این اقدام چیست؟ اجازه دهید با نقل عبارت مشترک میان تمام افراد حاضر در ویدئو به شما پاسخ دهم: «عظمت و موفقیت دیگر پدیده ای ویژه انسان های خاص نیست. درست مثال نفس کشیدن، اکنون همه ما توان دستیابی به آن را داریم.»
در ویدئو یک کودک قادر به دویدن به شیوه کاملا حیرت انگیزی است. شما چه کار ویژه ای می توانید انجام دهید؟
3- اپل: متفاوت فکر کن
امروزه بسیاری از کمپین های تبلیغاتی اپل موضوع پژوهش های جدی میان کارشناس های حرفه ای است. در واقع اپل با کمپین 1984 توانست خود را به کانون توجهات بدل کند. با این حال در اینجا به کمپین دیگری اشاره خواهم کرد. علت اصلی چنین اقدامی الهام بخشی بیشتر گزینه مورد نظرم است. این تبلیغ در سال 1997 به عنوان بخشی از کمپین «متفاوت فکر کن» به نمایش درآمد.
در این زمینه شانون جانسون، کارشناس حوزه تبلیغات و از همکاران نزدیک HubSpot نکات جالبی را با من در میان گذاشته است: «ایده این تبلیغ بر این نکته استوار بود که نسخه جدید مکینتاش قدرت کافی در راستای تحقق ایده ها، دسترسی به اطلاعات، آزادی تاثیرگذاری روی دیگران و توانایی برقراری ارتباط راحت تر با سایر افراد را به ما خواهد داد». این تبلیغ ما را در راستای تفکر متفاوت به چالش می کشد. شیوه کار اپل در این زمینه نمایش دستاوردهای متفاوت فکر کردن در قالب ویدئویی کوتاه است. در واقع اپل به ما نشان می دهد که چقدر می توانیم متفاوت تر فکر کنیم. البته نتیجه این تفکر متفاوت نیز دستیابی به نتیجه های بهتر خواهد بود.
4- P&G: متشکرم مامان
مسابقات ورزشی همیشه موقعیتی مناسب برای ظهور تبلیغات موفق هستند. در جریان المپیک 2012 لندن دنیای تبلیغات شاهد کمپین های نوین بسیاری بود. اگرچه برندهای زیادی در طول این مسابقات به موفقیت تبلیغاتی دست یافتند، اما مردم و کارشناس ها دائما از کمپین «متشکرم مامان» و برند P&G صحبت می کردند. نکته جالب در مورد این تبلیغ هشدار ابتدایی آن است: بدون دستمال این ویدئو را تماشا نکنید.
ویدئوی تبلیغاتی کمپین «متشکرم مامان» زحمت و تلاش روزانه بی نظیر مادران را نشان می دهد. از انجام کارهای خانه گرفته تا رساندن کودکان به اتوبوس مدرسه، پانسمان زخم های کودکان، خنداندن شان در ابتدای صبح و حمایتی که از آنها در راستای دستیابی به اهداف شان می کنند، همگی در این ویدئو به نمایش درآمده است. نکته مهم در این ویدئو نمایش اهمیت حمایت مادرها در دستیابی قهرمان های المپیک به موفقیت های بزرگ است. با جست وجویی ساده نگاهی به این ویدئوی حیرت انگیز بیندازید. من نیز به نوبه خودم به شما هشدار می دهم که هنگام مشاهده یک یا چند دستمال کنارتان داشته باشید. بار احساسی این کمپین بسیار زیاد است و بی تردید عامل اصلی موفقیتش نیز همین نکته به حساب می آید.
5- کوکاکولا: جویی گرین
این تبلیغ از سوی یکی از آژانس های همکار به نام Weidert Group به من معرفی شد. تیزر تبلیغاتی کوکاکولا با حضور جو گرین، بازیکن افسانه ای فوتبال آمریکایی، در سال 1979 روانه بازار شد. تاثیر این کمپین به قدری بود که تا امروز از آن به عنوان یکی از تاثیرگذارترین کمپین های تاریخ یاد می شود. در این ویدئو جو گرین با پایی آسیب دیده در حال خروج از ورزشگاه است. در این میان پسری کوچک همراه با بطری کوکاکولا به وی نزدیک می شود و اینچنین از قهرمان محبوبش تعریف می کند: «جو، تو بهترینی». سپس آن کودک از روی سخاوت کوکای خود را به وی می دهد. در پایان نیز جو پس از نوشیدن کوکا پیراهنش را به سوی پسربچه پرتاب می کند. در پایان چهره کودک پس از دریافت پیراهن بازیکن موردعلاقه اش بسیار دیدنی است.
گرگ لینمانستون، صاحب آژانس Weidert Group، نظر جالبی در مورد این کلیپ دارد: «کلیپ کوکاکولا داستانی جالب در مورد شکست، تلاش و دوستی میان قهرمانان و طرفداران شان را روایت می کند. مشاهده رابطه صمیمی میان جو گرین با طرفدار خردسالش بی تردید تا مدت ها در ذهن مخاطب باقی خواهد ماند». تردید ندارم که با نگاهی به این کلیپ 60 ثانیه ای به خوبی اهمیت این تعریف و تمجیدها را درک خواهید کرد.
موفقیت کلیپ جو گرین باعث شد تا کوکاکولا همچنان به شیوه تبلیغاتی سلبریتی محور وفادار بماند. براین اساس آنها بارها و بارها از شخصیت های مشهور دنیای ورزش به خوبی استفاده کرده اند.
6- کانن: رویاپردازی زنده و طولانی
این تبلیغ فوق العاده شرکت کانن برای جذب نگاه مخاطب نه فقط روی عکاس های حرفه ای، بلکه روی ماجراجویان نترس که از محصولات شرکت استفاده می کنند، تمرکز کرده است. بخش نخست این کلیپ تجربه های جالبی مانند سواری روی زرافه را به تصویر می کشد. به علاوه در کنار این موقعیت های عجیب مخاطب شاهد صحنه هایی تقریبا معمولی نیز هست. به عنوان مثال، پدری که در حال بالا رفتن از سقفی یخی است، درحالی که هیچکس نمی داند برای چه این کار را انجام می دهد. اگرچه تمام صحنه های ابتدایی کلیپ به معنای فنی کلمه زیبا و چشم نواز نیستند، اما در پایان همان صحنه ها را در قاب تصاویر ثبت شده از طریق دوربین های کانن مشاهده خواهیم کرد.
در این زمان همراه با موسیقی متن شنیدنی کلیپ شاهد نمایش متنی روی تصویر هستیم: رویاپردازی زنده و طولانی مدت. با نمایش این متن حس ماجراجویی در مخاطب بیدار خواهد شد. تنها انتقاد من به این کلیپ بخش پایانی و نمایش شعار تبلیغاتی کانن است. در واقع این بخش می توانست بسیار بهتر و جذاب تر از آنچه هست، تهیه شود. اما با توجه به کیفیت بالای بقیه بخش های این کلیپ به راحتی امکان چشم پوشی از این نقطه ضعف وجود دارد.
7- مینی: پیروزی کوچک
شرکت خودروسازی مینی برندی شناخته شده در زمینه تولید اتومبیل های کوچک در بریتانیاست. برند Bmw در سال 2000 تمام سهام مینی را خرید و از آن زمان این برند محبوب به عنوان زیرشاخه غول آلمانی فعالیت می کند. تبلیغی که در اینجا از آن صحبت می کنم، شباهت بسیاری به کمپین موفق فولکس واگن در دهه 60 میلادی دارد. شاید تا به حال نام کمپین «کوچک فکر کن» به گوش تان خورده باشد.
این کمپین فولکس واگن در زمان خود تحولی شگرف در عرصه بازاریابی و تبلیغات به پا کرد. با درنظر داشتن این پس زمینه اجازه دهید به سراغ کمپین «پیروزی کوچک» برویم. در این تبلیغ تیم فنی مینی به اشکال مختلف قصد نمایش مزیت های انسان هایی کوچک تر از دیگران را دارد. به عنوان مثال در زمینه مبارزه تن به تن در روم باستان روی مزیت چابکی هیکل کوچک تاکید می شود. همچینن در مسابقات بوکس نیز با نمایش تصویری از مهارت های مبارزی ریز اندام پیام شرکت به خوبی منتقل می شود. علاوه بر تصاویر زیبا در وسط صفحه عبارت های روحیه بخشی نیز به نمایش در می آید.
به عنوان مثال شعار «فرد کوچک نترس است» یا «فرد کوچک بیشتر تلاش می کند» بر تاثیرگذاری کلیپ می افزاید. اگر اندکی زودتر با این کلیپ آشنا می شدم، در هفته ملی کسب وکارهای کوچک آن را به نمایش می گذاشتم. در واقع شیوه عملکرد برند مینی باتوجه به اندازه ماشین های تولیدی اش کاملا هوشمندانه بود. آنها صحنه هایی با حضور انسان را به مخاطب عرضه کردند. مخاطب نیز آنها را به عنون تمثیلی از ماشین های مینی درک کرد. این یکی از بهترین شیوه های انتقال غیرمستقیم پیام در تاریخ تبلیغات به حساب می آید.
8- ردبول: پرسش فضایی
گاهی اوقات برندها نیاز دارند که بزرگ تر از آنچه هستند، فکر کنند. شاید در وهله نخست این نکته در تضاد کامل با استراتژی فولکس واگن و کمپین «کوچک فکر کن» باشد، با این حال در زمینه بازارایابی و تبلیغات هیچ گاه نمی توان به یک راهکار بسنده کرد. براین اساس برخی از برندها نظیر ردبول با صرف نظر کردن از الگوی برندهایی نظیر فولکس واگن به سراغ ماجراجویی های بزرگ رفته اند. هنگام مشاهده کلیپ ردبول ما با فردی مصمم در راستای ثبت رکوردی فوق العاده مواجه خواهیم شد. صرف نظر از ادامه کلیپ تا همین جا هم ردبول سوژه مناسبی برای جلب نگاه مخاطب دست وپا کرده است.
در حقیقت شکستن رکوردها همیشه مورد توجه مردم قرار دارد. با این حال فعالیت تحسین برانگیز ردبول در زمینه حمایت از فرد موردنظر در راستای شکستن رکوردی کاملا عجیب و دیوانه کننده است: پرسش از سطح بالای جو. در ابتدا ما شاهد صحبت های تیم فنی با فلیکس باوم گارتنر، فضانورد ردبول، در مورد پرش و نکات ایمنی هستیم. در این میان ناگهان فلیکس از سفینه اش بیرون می پرد. به همین سادگی دلهره ای عجیب به مخاطب منتقل می شود. بقیه این کلیپ 6 دقیقه ای صرف نمایش مسیری که فضانورد ردبول طی می کند، می شود. در نهایت نیز با باز کردن چتر نجات وی روی سطح زمین فرود می آید.
نکته جالب اینکه با بازشدن چتر نجات مخاطب لوگوی ردبول را روی آن به صورت کاملا واضح مشاهده خواهد کرد. بی تردید موفقیت این کلیپ تنها از طریق میزان تماشاگرش سنجیده نخواهد شد. در حقیقت تیم ردبول سنتی کاملا جدید را در دنیای تبلیغات بنا نهاد. براین اساس با انجام کارهای عجیب وغریب نه تنها جذب مخاطب خواهیم کرد، بلکه به علم (در اینجا فضانوردی) نیز کمک شایانی می کنیم.
هشت تبلیغی که در اینجا بررسی کردیم تنها بخشی از تحولات و نوآوری های دنیای تبلیغات محسوب می شود. به عنوان فردی که به دنبال ایده های الهام بخش است، فرآیند جست وجوی مداوم را فراموش نکنید. بی تردید نظرخواهی از دیگران و مشاهده تبلیغات مورد علاقه آنها یکی از راهکارهای مناسب برای کسب ایده های تازه محسوب می شود.
منبع:hubspot
