محمود دودانگه-کارشناس حوزه بازرگانی| امروزه ديگر وضع با گذشته متفاوت شده است. سال‌های دهه 1990 نشاندهنده اولين دهه است كه شركت‌ها به صورت گسترده در سراسر جهان، جهاني فكر كردن را شروع كردند. با ابداع و پيدايش ارتباطات و وسايل حمل و نقل و جريانات مالي سريعتر، زمان و فاصله به طور روز افزوني رو به كاهش است. محصولات توليد شده در يك كشور با تنوعي كه روز به روز بيشتر مي‌شود با توجه به گسترش فناوري اطلاعات، مورد پذيرش مشتاقانه مردم ساير كشورها قرار مي‌گيرد.
اين حقيقت دارد كه از چند دهه قبل بسياري از شركت‌ها فعاليتهای بين‌المللي خود را آغاز كرده‌اند. اما در حال حاضر، رقابت جهاني همواره تشديد مي‌شود. شركت‌‌های خارجي، جسورانه حيطه فعاليتهای خود را به بازار‌های بين‌المللي، بسط و گسترش مي‌دهند. بنابراين، بازار‌های داخلي ديگر آن فرصتها و موقعيت‌های گذشته را پيش‌روي شركت‌ها نمي‌گذارند. شركت‌‌های محلي و خانگي كه هيچ‌گاه در انديشه رقباي خارجي نبودند، به ناگاه اين رقبا را در كنار خود حس مي‌كنند. شركت‌‌هایي كه براي در امان ماندن از حملات رقابتي، يك بازار محلي و داخلي را براي فعاليتهای خود برمي‌گزينند نه فقط شانس ورود به بازار‌های خارجي را از دست مي‌دهند، بلكه سهم‌شان را در بازار انتخابي نيز توسط رقبا دست خوش تغيير مي‌بينند. در واقع هر چه كه شركت‌ها در امر ورود به بازار‌های بين‌المللي مسامحه مي‌كنند، بازماندن از بازار‌های رو به رشد براي آنها بيشتر مي‌شود.
پس از گذر از مراحل 1 و 2 يعني رسيدن شركت‌ها به مرز تصميم‌گيري جهت صادرات و بررسي كلي محيط بازاريابي بين‌المللي، شركت‌ها بايد به دنبال شناسايي فرصتهای بازاريابي در خارج از مرز‌های كشور ( بازار‌های خارجي) باشند و به تجزيه و تحليل اين بازارها بپردازند. به عبارت روشن‌تر در اين مرحله تجزيه و تحليل بازار‌های خارجي بالقوه « بازار‌های هدف» از اهميت خاصي برخوردار مي‌شوند.
شركت‌‌هایي كه قصد فعاليت در بازار‌های جهاني را دارند بايد اهداف و سياست‌های بازاريابي بين‌المللي خود را روشن کنند. شركت‌ها براي دستيابي به اين هدف بايد در مورد ميزان حجم فروش در بازار‌های خارجي، تعداد بازارها و بازار‌هایي كه مي‌خواهند در آن فعاليت کنند تصميم بگيرند[1].
در اين ميان شركت‌‌های كوچكتر طبعاً به دليل محدوديت منابع خود تعداد بازار‌های كوچكتري را انتخاب خواهند كرد و تنها شركت‌‌های بزرگ هستند كه به دليل داشتن امكانات مالي كافي بخش بزرگتري از بازارها را مورد توجه قرار مي‌دهند. البته شركت‌‌های بزرگ نيز قادر به تأمين كليه نياز‌های بازار حتي براي يك كالا نيستند. به طور كلي شركت‌ها براي انتخاب بازار‌های جذاب به عوامل متعددي نظير محصول مورد نياز بازار، اندازه بازار، شدت رقابت، درآمد، عوامل جغرافيايي و خواسته‌ها و نيازمندي‌های بازار توجه کرده و بر اساس آن بازارها را مورد ارزيابي قرار مي‌دهند.
شناسايي بازار‌های هدف به دلايل زيادي حائز اهميت و درخور توجه مي‌باشد، از جمله مهمترين آنها مي‌توان به چند مورد زير اشاره داشت:
1- يكي از عوامل مؤثر در اجراي صحيح راهبرد وابستگي به صادرات (نوعي راهبرد توسعه صادرات) توليد متناسب با نيازها و ترجيحات و سليقه‌‌های مصرف‌كنندگان خارجي مي‌باشد. به عبارت ديگر در جهان امروزه به جهت رقابت شديد بين عرضه كنندگان متعدد محصولات در بازار جهاني، در واقع مصرف‌كنندگان هستند كه بر بازار حاكميت داشته و نقش تعيين‌كننده را در تقاضاي جهاني محصولات ايفا مي‌كنند. از اين رو توجه به عوامل مؤثر بر تقاضاي مصرف‌كنندگان خارجي مي‌تواند در موقعيت راهبرد توسعه صادرات هر كشور عرضه‌كننده محصول نقش مؤثري ايفا کند. با انتخاب صحيح بازار هدف نه تنها امكان تأمين خواسته‌ها و انتظارات خريداران وسعت پيدا مي‌كند بلكه ارائه كالا‌های مناسب و مطابق با نيازها و علايق مصرف‌كنندگان خارجي نيز شكل پويا و مناسبي پيدا مي‌كند.
2- شناسايي بازار هدف اين امكان را مي‌دهد كه تلاش‌های بازاريابي متمركز شده و حتي در زمينه توليد و فعاليتهای توليدي نيز از پراكنده‌نگري و عمل كردن در رشته‌‌های متعدد كه ما را از دستيابي به تخصص دور ساخته و استفاده بهينه از منابع و امكانات را تحت تأثير قرار مي‌دهد، پرهيز كنيم. عوامل اقتصادي نيازمند آن هستند كه فعاليتهای تبليغي خود را توسعه دهند، ارتباط قوي‌تري با بازار‌های هدف ايجاد كنند و در واقع به بهترين نحو اطلاعات مفيدي از توليدات خود را در اختيار بازار‌های مذكور قرار داده و معرفي درستي از محصولات خود داشته باشند.
شركت‌ها پس از شناسايي بازار‌های بين‌المللي محتمل، بايد نسبت به انتخاب جذاب‌ترين بازارها براي ورود، آنها را غربال و رتبه‌بندي کنند. بدين ترتيب بازار‌های قابل ورود خارجي را بايد بر اساس شاخصهای مختلف كه نشاندهنده توان بالقوه آنها است، رتبه‌بندي کرد.
- تنوع بازار‌های صادراتي و مقايسه با چند كشور منتخب
يكي از راه‌های ايمن سازي و كاهش آسيب‌پذيري صادرات كشور تنوع بخشي به بازار‌های صادراتي است. يكي از شاخص‌هایي كه عملكرد صادرات را در اين حوزه نشان مي‌دهد شاخص تنوع[2] بازار است.
دامنه اين شاخص بين صفر و يك است. هرچه اين شاخص به يك نزديك‌تر باشد تنوع كم بازار‌های صادراتي و هرچه به صفر نزديك‌تر باشد تنوع زياد بازار‌های صادراتي را نشان مي‌دهد. شاخص تنوع بازار در دو حوزه صادرات و واردات براي 5 كشور منتخب براي سال‌های 1995 و 2006 در جدول (1) ارايه شده است.
بر اساس اطلاعات اين جدول شاخص تنوع بازار صادراتي نزديك به يك است و اين امر گوياي آن است كه تمركز صادرات كالا بر روي تعداد معدودي از بازارها شكل مي‌گيرد. اين در حالي است كه در مقايسه با چهار كشور ديگر وضعيت ايران چندان مناسب نيست. تغييرات اين شاخص طي دوره 1995 تا 2006 نشان مي‌دهد كه تغييرات اندكي در متنوع سازي بازار‌های صادراتي انجام شده است. اين امر توجه جدي به تعيين بازار‌های هدف صادراتي كه باعث شود صادرات كشور از آسيب‌پذيري كمتري برخوردار شود را مي‌رساند. در حوزه واردات وضع بهتر از صادرات است. هرچند در مقايسه با ديگر كشور‌های مورد بررسي وضع چندان مطلوب نيست.
جدول (1): شاخصهای تنوع بازار ايران و كشور‌های متنخب در سال 1995 و 2006
| شرح | سال | كره‌جنوبي | مالزي | تركيه | هند | ايران |
| شاخص تنوع بازار‌های صادراتي | 1995 2006 | 0.399 0.387 | 0.520 0.454 | 0.629 0.619 | 0.589 0.538 | 0.827 0.768 |
| شاخص تنوع بازار‌های وارداتي | 1995 2006 | 0.340 0.330 | 0.394 0.373 | 0.376 0.345 | 0.482 0.458 | 0.468 0.411 |
SOURCE: UNCTAD, HANDBOOK OF STATISTICS, 2008, PP: 194-200 (http://www.unctad. org)
- متغير‌های تاثيرگذار بر بازار‌های هدف صادراتي
همانطوريكه گفته شد يكي از جنبه‌‌های مهم بازاريابي بين المللي، ارزيابي فرصتهای موجود و بالقوه بازار‌های هدف است. بدليل محدوديت منابع و به جهت آنكه پوشش تمام بازار‌های جهاني حداقل براي كوتاه مدت امكان پذير نمي‌باشد، بايد بازار‌های جهاني بطور منظم ارزيابي شوند تا بتوان گروهي از كشورها را كه داراي بيشترين فرصتها مي‌باشند به عنوان بازار هدف انتخاب كرده و فعاليتها را بر روي آنها متمركز كرد. فرآيند ارزيابي بازار‌های هدف بسيار پيچيده بوده، زيرا تعداد زياد كشور‌های جهان، ارزيابي تمامي‌فرصت ها را دشوار مي‌سازد. به همين جهت با توجه به هزينه ارزيابي بايد بتوان متغير‌هایي براي شناخت بازارها و الگو‌هایي براي انتخاب بازار هدف مشخص کرد. در ادامه به بررسي متغيرها و شاخصهای انتخاب بازار هدف و ارائه پنج الگو براي انتخاب بازار‌های هدف صادراتي مي‌پردازيم. و در نهایت بصورت موردي بازار‌های هدف فرش دستباف ايران بر اساس اطلاعات موجود تعيين شده‌اند.
بطور كلي متغير‌های تاثير گذار در تعيين بازار‌های هدف را مي‌توان بصورت جدول زير خلاصه کرد:
| خلاصه متغير‌های شناخت بازار‌های هدف | ||
| 1- خصوصيات جمعيت شناختي: اندازه جمعيت، اندازه قشر مياني جامعه، نرخ بي سوادي، نرخ رشد جمعيت، درصد شهرنشيني، تراكم جمعيت، ساختار سني و تركيب جمعيت، مساحت كشور، خصوصيات توپوگرافي، شرايط اقليمي‌و موقعيت جغرافيائي، سطح آموزش، درصد بيكاري، سطح درآمد. | 3- عوامل سياسي- قانوني: وجود قوانين حمايت از مالكيت بين المللي، ساختار سياسي و نظام حکومتي،سازمان های بين المللي عضو، سطح كنترل دولت در تجارت، محدوديت های قيمت گذاري، ثبات سياسي در كشور، نقش دولت، گرايش ها و روابط سياسي با جمهوري اسلامي‌ايران، سياست های پولي و مالي، سياست های مالياتي، سياست سرمايه گذاري و بازرگاني خارجي، ضوابط و شرايط كاري تجارت، قوانين حاكم بر مسائل تجاري (گمرکي)، قوانين مربوط به ثبت شرکت ها، ساعات كاري. | |
| 2- عوامل اقتصادي: شاخص های اصلي اقتصادي در 10 سال گذشته، توليد سرانه ناخالص ملي، سهم بخش های مختلف اقتصادي از توليد ناخالص داخلي، دورنماي اقتصادي و چالش های فرارو، توزيع درآمد، نرخ رشد توليد ناخالص ملي، نسبت سرمايه‌گذاري به توليد ناخالص ملي، توليد ناخالص ملي، نرخ رشد تورم ساليانه، ذخيره ارزي، ثبات نرخ ارز، اهميت اقتصادي، اجتماعي محصول براي بازار، گرايش‌های اقتصادي، وضعيت روابط تجاري (واردات و صادرات)، ترکيب تجاري دو جانبه، ترکيب صادرات کشور به بازار‌های هدف، پتانسيل‌‌های موجود در بازار‌های هدف، روابط اقتصادي با جمهوري اسلامي‌ايران، نرخ ارز، وضعيت ساختار‌های زير بنائي از قبيل بنادر، فرودگاه ها، راه آهن و جاده ها، مناطق آزاد تجاري، اعتبارات بانکي براي صادرات (اعتبارات بانک های ايراني و بانک‌های بازار‌های هدف)، مهم ترين موافقت نامه‌‌های بين ايران و بازار‌های هدف. | ||
| 4- عوامل تكنولوژيكي: تكنولوژي توليد موجود، تكنولوژي مصرف موجود | ||
| 5- عوامل اجتماعي– فرهنگي: سابقه تاريخي، ارزش‌های بارز، الگو‌های سبك زندگي، زبان‌های مختلف، مسائل فرهنگي، مسائل ديني، نگرش به كالا‌های خارجي، زبان رسمي‌در تجارت، تفاوت های فرهنگي.
| ||
| 6- ساختار توزيع: بررسي وضعيت کانال های توزيع در کشور هدف.
| ||
| 7- رقابتي: آمار توليد داخلي محصول، آمار واردات كالاي مورد نظر، بررسي رقابت در بازار، درجه شدت رقابت در بازار، موانع تعرفه اي، موانع غير تعرف‌های، اتحاديه های صنعتي، نمايشگاه های تجاري بازار‌های هدف، رسانه ها و ابزار‌های تبليغاتي. | ||
هر مکانيزم انتخابي براي بررسي جذابيت آن بازار از عواملي استفاده مي‌کند. چهار معيار اساسي جهت ارزشيابي فرصتها در بازار‌های هدف جهاني وجود دارد كه همانند انتخاب بازار در يك كشور واحد مي‌باشد و عبارتند از: اندازه فعلي بخش بازار و رشد بالقوه مورد انتظار آن، شرايط سياسي، رقابت و شباهت بازار.
1- اندازه فعلي بخش بازار و رشد بالقوه مورد انتظار آن:
آيا بخش بازار در حال حاضر به اندازه كافي بزرگ است تا فرصتي جهت ايجاد سود براي شركت ايجاد کند؟ اگر بخش بازار در حال حاضر به اندازه كافي بزرگ نيست، آيا داراي رشد بالقوه كافي مي‌باشد و با توجه به راهبرد دراز مدت، شركت جذابيت دارد؟ در حقيقت، يكي از مزيت های انتخاب يك بخش بازار در سطح جهان آن است كه علي‌رغم امكان كوچك‌بودن در يك بازار، در صورت وجود آن بخش بازار در چندين كشور، مي‌توان با عرضه محصولات استاندارد، سود كافي را به‌دست آورد.
هرچه تقاضاي بالقوه براي محصولي در يك كشور بيشتر باشد بازار آن جذابيت بيشتري براي شركت دارد. سنجش اندازه و رشد بازار از دو جنبه كلان و خرد صورت مي‌گيرد. از جنبه كلان، حداقل منابع بالقوه يك كشور در نظر گرفته مي‌شود. جدول زير خلاصه شاخصهای كلان تعيين‌كننده اندازه بازار را نشان مي‌دهد.
| شاخصهای كلان براي تعيين اندازه بازار | |
| شاخصها | متغيرها |
| ويژگي‌های جغرافيايي | · شرايط آب و هوايي |
| ويژگي‌های جمعيتي
| · اندازه جمعيت · رشد جمعيت · توزيع سني جمعيت |
| ويژگي‌های اقتصادي
| · توزيع ناخالص ملي · درآمد سرانه · توزيع درآمد |
| شاخصهای خرد براي تعيين اندازه بازار | |
| شاخصها | متغيرها |
| رسانه ها و ارتباطات
| ميزان انتشار روزنامه و مجله، تعداد راديو، تلويزيون، صندلي‌های سينما، تلفن ثابت و همراه و… |
| بهداشت
| تعداد بيمارستان ها، تخت‌های بيمارستان، پزشكان و… |
| مصرف | مصرف قهوه، بنزين و برق و… |
| توليد | توليد آهن، برنج، ميزان مزارع و… |
در هر يك از كشورها، بطور كلي پنج نوع پيشبيني بايد مورد بررسي قرار گيرد.
پيشبيني بازار بالقوه: در اين مرحله بازار بالقوه در هر يك از بازارها را شناسايي مي‌كنيم. براي اين منظور از اطلاعات موجود در كتابخانه ها يا داخل شركت و نيز از طريق تحقيقات جداگانه يعني اطلاعات اوليه استفاده مي‌شود.
پيشبيني بازار بالقوه در آينده: در مرحله دوم شركت بايد بازار بالقوه كالا‌هایش را در كشور مورد نظر براي آينده تخمين بزند. در اين مرحله وضع آينده‌ي اقتصادي كشور ازجمله رشد اقتصاد، تعداد افرادي كه داراي قدرت خريد خواهند شد، بي‌ثباتي‌‌های محلي و سياسي، ميزان اعتصابات، خشونت‌های محلي و پديده‌‌های ديگر، از طريق مطالعه موارد مشابه در گذشته مورد بررسي قرار مي‌گيرد.
پيشبيني فروش بالقوه: تخمين فروش بالقوه نياز به تخمين ميزان سهم بازار كالاي شركت، در كشور مورد نظر خواهد داشت. اين پيشبيني بستگي به فعاليتهای رقبا و فعاليتهای احتمالي شركت در مورد كالا، قيمت گذاري، سياست‌های تشويقي و تربيتي و سياست‌های توزيعي آن خواهد داشت.
پيشبيني هزينه‌ها و سود: مقدار هزينه‌‌های ورود به بازار خارجي براي يك شركت بستگي به نوع روش ورود به كشور مورد نظر دارد. به هر حال شركت هزينه‌‌های پيش‌بيني‌شده را از فروش پيش‌بيني‌شده كم کرده تا به صادراتي برنامه‌ريزي شده دست يابد.
پيشبيني نسبت سود به حجم سرمايه گذاري: پيشبيني ميزان درآمد با توجه به حجم سرمايه‌گذاري انجام مي‌شود تا بتوانيم بازار مناسب را انتخاب نمائيم. نسبت سود به حجم سرمايه‌گذاري بايد آنقدر زياد باشد تا بتواند اولاً مقدار سوددهي مورد انتظار شركت را پوشش دهد، ثانياً ريسك‌های پيشبيني نشده احتمالي را جبران کند.
يك شركت قبل از ورود به بازار خارجي بايد ابتدا اهداف و سياست‌های بازاريابي بين المللي خود را روشن سازد، سپس تصميم بگيرد كه در بازار خارج به چه حجم فروشي دست يابد، بعد بايد مشخص كند كه در چه تعدادي از كشورها مي‌خواهد به فعاليت بپردازند، در نهایت بايد تصميم بگيرد كه مي‌خواهد در چه نوع كشور‌هایي فعاليت كند. شركت پس از انتخاب بازار‌های بين‌المللي، بايد اين ابزارها را غربال و رتبه‌بندي كند.
2- شرايط سياسي:
هرچند به نظر مي‌رسد ريسك سياسي عمدتاً ذهني باشد ولي اهميت آن با شاخصهای كمي‌تعيين‌كننده اندازه بازار يكسان است. بسياري از ارزيابي‌‌های ريسك سياسي براساس اطلاعات گذشته صورت مي‌گيرد. البته اين شاخصها، معيار‌های صحيحي براي ارزيابي شرايط سياسي نيستند، زيرا احتمال تغييرات شديد و غيرمنتظره سياسي همواره وجود دارد. نكته بااهميت اين است كه صنايع استراتژيك مانند معادن و نفت و اخيراً مؤسسات مالي، بيمه، ارتباطات، حمل و نقل بيش از ساير صنايع در خطر مصادره و توقيف قرار دارند.
منابع اطلاعاتي براي ارزيابي نيز متفاوت است. برخي شركت‌ها خود اطلاعات لازم را مستمراً و به‌طور مستقيم تهيه مي‌كنند. بعلاوه اطلاعات منتشرشده از سوي سازمان‌های جهاني، کنندگان سياسي دولتها و سفارتخانه‌ها و در برخي موارد بانكها نيز منابع موثقي براي مشورت محسوب مي‌شوند.
| شاخصهای ريسك سياسي | |
| · احتمال ملي‌شدن صنايع و شركت‌‌های تجاري؛ · تأخيرات، بوروكراسي اداري و ديوانسالاري؛ · تعداد مصادره‌ها و توقيفات؛ · تعداد اغتشاشات و اعتصابات؛ · تغييرات سياسي و تغييرات احزاب حاكم؛ | · تعداد كرسي‌های متعلق به احزاب مخالف در مجلس؛ · محدوديت‌های جابه‌جايي سرمايه و تملك سرمايه خارجيها؛ · مداخله‌‌های دولت در امر تجارت؛ · نسبت نيروي ارتش به كل نيرو‌های دولت. |
3- رقابت:
تعيين تعداد رقبا، نحوه رقابت و كيفيت كالا در يك كشور خاص و ميزان سودآوري مشكلتر است. البته مي‌توان از منابع ثانوي استفاده كرد. يك منبع ديگر براي بررسي ساختار رقابتي، کنندگان كشورها در سفارتخانه‌ها هستند كه كارشناسان آنها را مكلف به بررسي وضعيت بازار و رقابت مي‌كنند. روش ديگري كه معمولاً گران تمام مي‌شود اعزام کننده يا كارشناس به بازار يا كشور موردنظر و انجام بررسي و مصاحبه با مشتريان و رقباست. معمولاً اين اقدام، آخرين گام تلقي مي‌شود و اگر كادر اعزامي‌از قبل مشخص شده باشند ديدار چندروزه از كانال‌های توزيع و ملاقات با خريداران عمده و کنندگان تجاري اطلاعات ارزند‌های در خصوص رقابت و سودآوري بالقوه بازار به دست مي‌دهد.
4- شباهت بازار :
مطالعه 954 محصول ارائه‌شده به وسيله 57 شركت آمريكايي نشان داد كه همبستگي معني‌داري بين انتخاب كشورها و شباهت بازار‌های محلي وجود دارد؛ بدين مفهوم كه شركت صادركننده تمايل به انتخاب كشوري دارد كه بازار آن شبيه به بازار محلي كشورش باشد. مثلاً شركت‌‌های آمريكايي ابتدا به بازار‌های كانادا، استراليا و انگليس روي مي‌آورند و سپس بازار‌های ديگر در اين خصوص عمدتاً به ساختار توليد، حمل و نقل، الگوي مصرف، تجارت، بهداشت و آموزش و پرورش مربوط مي‌شود. دليل عمده علاقه شركت‌ها به سرمايه گذاري در كشور‌هایي با بازار مشابه به حداقل رساندن ريسك در شرايط عدم اطمينان است. مسلماً ورود به كشور يا بازاري مشترك كه سيستم توزيع مشابه و مصرف‌كنندگان مشابه از ويژگي‌های آن است نسبت به كشور يا بازاري كه در آن تفاوت فاحشي ملاحظه مي‌شود مشكلات كمتري دارد.
3- الگوي های انتخاب بازار‌های هدف صادراتي:
الگوي شماره 1: در اين الگو ارزيابي فرصتهای بازاريابي بين‌المللي معمولاً با جمع‌آوري اطلاعات مرتبط براي هر كشور آغاز مي‌شود. سپس كشور‌هایي كه مطلوبيت كمتري دارند حذف مي‌شوند. جدول زير الگويي براي انتخاب كشورها ارائه مي‌دهد. اين الگو كه چهار مرحله حذفي را براي انتخاب شامل مي‌شود به شركت كمك مي‌كند با استفاده از اطلاعات منتشرشده به انتخاب کشور‌های هدف بپردازد.
| الگويي براي بررسي و انتخاب بازار‌های خارجي | |
| مرحله اول
| · متغير‌های كلان: شاخصهای اقتصادي؛ محيط سياسي؛ ساختار اجتماعي؛ ويژگي‌های جغرافيايي. |
| مرحله دوم
| · فرصتهای مقدماتي: روند رشد كالا‌های مشابه؛ پذيرش فرهنگي؛ اندازه بازار؛ مرحله توسعه اقتصادي؛ مالياتها و عوارض.
|
| مرحله سوم
| · متغير‌های خرد: رقبا؛ نحوه ورود؛ احتمال پذيرش كالا؛ برآورد حجم فروش؛ سود بالقوه. |
| مرحله چهارم | · اولويت‌بندي: براساس استراتژي ها، اهداف و منابع سازمان. |
اولين مرحله فرايند، تمايز كشور‌های مطلوب و نامطلوب (داراي فرصت كم يا ريسك زياد) براساس متغير‌های كلان اقتصادي ( مثل توليد ناخالص ملي)، اجتماعي، جغرافيايي و سياسي است.
در مرحله دوم، متغير‌هایي كه مؤيد اندازه بالقوه بازار يا شرايط پذيرش كالاي مورنظر يا كالا‌های مشابه‌اند، بررسي مي‌شوند. ساير عواملي كه در اين مرحله قابل ملاحظه‌اند عبارتند از: مراحل توسعه اقتصادي كشور، ميزان مالياتها و عوارض و ويژگي‌های فرهنگي.
در مرحله سوم متغير‌های خرد از قبيل رقبا، سهولت ورود به بازار و هزينه ورود بررسي گرديده، حجم فروش و سود بالقوه محاسبه مي‌شود. در اين مرحله تعداد تمركز دارد؛ مثلاً اينكه چه ميزان سرمايه‌گذاري به چه ميزان سهم بازاري منجر مي‌شود. ذكر اين نكته ضروري است كه هرچند روش‌های كمي‌برآورد و تصميم‌گيري قابل استفاده‌اند ولي قضاوتها و برداشت‌های ذهني در پيش‌بيني‌ها نقش تعيين‌كننده دارند.
مرحله چهارم يا پاياني شامل ارزيابي و اولويت‌بندي كشور‌های بالقوه است. در اين مرحله اولويت‌بندي براساس اهداف، منابع و استراتژي سازمان صورت مي‌پذيرد. مثلاً برخي كشورها، بازار کشور خاصي را به خاطر ورود به ساير کشورها انتخاب مي‌کنند.
تصميم‌گيري جهت فعاليت در بازاريابي صادرات بايد براساس معيار‌های متعدد شامل اندازه بالقوه بازار، فعاليتهای رقبا، موضوعات كلي آميخته بازاريابي ( قيمت، توزيع و فعاليتهای تشويقي و ترغيبي ) استوار باشد. گام بعدي، انتخاب يك يا چند بازار هدف صادراتي مي‌باشد. فرايند انتخاب بايد با ايجاد هماهنگي بين محصول با بازار آغاز شود.
اولين گام در انتخاب بازار‌های صادراتي، ايجاد عوامل كليدي مؤثر در فروش و سودآوري محصولات موردنظر است. شركتي كه براي اولين مرتبه در زمينه صادرات شروع به فعاليت مي‌كند، بايد با توجه به تجربياتش در بازار داخل، محصولات خود را با بازار‌های خارج هماهنگ کند.
| سؤال‌‌های اصلي در ارتباط با ايجاد هماهنگي لازم بين محصول با بازار | |
| · چه كساني محصولات ما را خريداري مي‌كنند؟ | · Who? |
| · چه كساني محصولات ما را خريداري نمي‌کنند؟ | · Who? |
| · محصولات ما چه نياز‌هایي را برآورده مي‌كنند؟ | · what need? |
| · محصولات ما چه مشكلاتي را حل مي‌کنند؟ | · What problem? |
| · مشتريان در حال حاضر، چه محصولاتي را خريداري مي‌كنند؟ | · What are customers currently buying? |
| · آنها براي خريد اين محصولات چه قيمتي را مي‌پردازند؟ | · What price? |
| · محصولات ما چه زماني خريداري مي‌شود؟ | · When? |
| · محصولات ما در كجا خريداري مي‌شوند؟ | · Where? |
| · محصولات ما چرا خريداري مي‌شود؟ | · Why? |
هر بنگاهي كه بخواهد در بازار‌های صادراتي موفق باشد بايد به اين سؤال‌‌های حساس، جواب دهد. پاسخ به اين سؤالها، اطلاعات لازم را در تصميم‌گيري‌‌های مرتبط با آميخته بازاريابي عرضه مي‌کنند. به‌خاطر داشته باشيد كه قانون كلي بازاريابي آن است كه هر شركتي كه بخواهد در بازار‌های موجود نفوذ كند بايد محصولات را با ارزش بيشتري (مزيت‌‌های بهتر، قيمت‌‌های كمتر و يا هر دو) نسبت به رقبا، عرضه کند. اين قاعده هم در مورد بازاريابي صادرات و هم در خصوص بازاريابي در داخل كشور مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
[1] . كاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ ، ” اصول بازاريابي ” ، مترجم : بهمن فروزنده ، تهران ، آتروپات، 1379 ، ص 784 .
[2] – Diversation Index
