امیر علیزاده کارشناس اقتصاد ورزش معیار کنفدراسیون فوتبال آسیا برای اعطای جایزه «فدراسیون الهام‌بخش» سال ۲۰۱۷ به فدراسیون فوتبال ایران هر چه بوده، به سختی بتوان تصور کرد که عملکرد فدراسیون در بخش بازاریابی ملاک ای‌اف‌سی بوده باشد چون اگر چنین بود، فدراسیون فوتبال نپال هم قطعا عملکرد درخشان‌تری نسبت به فدراسیون فوتبال ایران داشت.
فدراسیون فوتبال در سالی که تیم ملی ایران مقتدرانه‌تر و زودتر از هر زمانی به جام جهانی راه‌پیدا کرده و قاعدتا دست فدراسیون را در اجرای برنامه‌های بازاریابی باید بازتر می‌گذاشت، در همه بخش‌های بازاریابی عملکردی بسیار ضعیف داشته است.اگر تمامی منابع درآمدزایی در فوتبال را تحت سه سرفصل کلی «درآمدهای تجاری» (اسپانسرینگ و بازارپردازی)، «درآمدهای رسانه‌ای» (فروش حقوق پخش) و «درآمدهای روز مسابقه» (بلیت‌فروشی و فروش بسته‌های پذیرایی VIP) تقسیم و عملکرد فدراسیون را در تک‌تک این بخش‌ها بررسی کنیم، می‌بینیم که بخش بازاریابی فدراسیون – اگر چنین دپارتمانی در فدراسیون اصلا وجود خارجی داشته باشد! – عملا هیچ کاری نکرده و اگر بخواهیم به آن نمره بدهیم نمره‌ای بالاتر از صفر به آن تعلق نمی‌گیرد.
درآمدهای رسانه‌ای
درباره فروش حقوق پخش تلویزیونی و مذاکره با صداوسیما برای گرفتن حقوق مسلم فوتبال که وضعیت مشخص است. فدراسیون فوتبال و سازمان لیگ هنوز نتوانسته‌اند یک ریال از صداوسیما دریافت کنند و راه حلی هم برای این مشکل ندارند. اما این تمام قضیه نیست. فدراسیون و سازمان لیگ حداقل کار اصولی که می‌توانستند انجام دهند این بود که برای محصولات مختلف خود (تیم‌های ملی، لیگ‌ها و جام حذفی) بسته‌های حقوقی مختلفی را تعریف و طراحی کنند. اما فدراسیون برای این محصولات حتی برندینگ (نام‌ونشان، وب‌سایت، کاپ و …)جداگانه و درست و حسابی‌ای هم انجام نداده و هیچ برنامه بازاریابی مدون و مشخصی برای آنها ندارد، چه برسد به اینکه بخواهد بسته‌های حقوقی تلویزیونی جداگانه‌ای برایشان تعریف کند.
علاوه بر آن فدراسیون هیچ برنامه‌ای هم برای فروش حقوق تلویزیونی محصولاتش در بازارهای بین‌المللی ندارد. در ایران ما با یک بازار مونوپول مواجهیم اما بازارهای بین‌المللی رقابتی‌اند و فدراسیون می‌توانست برای فروش بسته‌های حقوقی پخش، مزایده بین‌المللی بگذارد.درآمد فروش حقوق پخش امروز دیگر تنها محدود به پخش تلویزیونی نیست. پخش از طریق اینترنت یا تلویزیون اینترنتی یک راه دیگر است. دست‌کم در این بازار ما در ایران شاهد رشد چشمگیری بوده‌ایم و شبکه‌ها و پلت‌فرم‌های مختلفی برای پخش اینترنتی شکل گرفته‌اند. برای پخش اینترنتی مسابقات تیم ملی و لیگ هم امکان داشت بسته‌های حقوقی جداگانه‌ای در نظر گرفت و آن را جداگانه فروخت و درآمد کسب کرد. اما فدراسیون هیچ ایده و برنامه‌ای برای این کار هم ندارد.
درآمدهای تجاری
این روش پایدارترین منبع درآمدی یک فدراسیون یا باشگاه فوتبال حتی در پیشرفته‌ترین و توسعه‌یافته‌ترین کشورهایی است که بازار تلویزیونی رقابتی دارند و همواره می‌توان روی درآمدهای تلویزیونی حساب کرد. در فوتبال ایران با توجه به مشکلات با صداوسیما قاعدتا باید روی این منبع بیشتر تمرکز می‌شد اما اینجا هم فدراسیون عملکرد فاجعه‌باری داشته است. تعریف کردن یک سلسله مراتب اسپانسرینگ؟ بستن قراردادهای بلندمدت با حامیان مالی و برقراری روابط بلندمدت با آنها به‌عنوان شریک یا پارتنر؟ هیچ! صفر! فدراسیون تنها یک اسپانسر دارد آن هم همراه اول است. شرکت‌هایی که تبلیغات‌شان بعضا هنگام بازی‌های تیم ملی دور زمین دیده میشود، هیچ کدام اسپانسر تیم ملی به معنای واقعی‌اش نیستند.
کاری که فدراسیون برای هر بازی انجام می‌دهد و از اساس غلط است، این است که امتیاز تبلیغات محیطی را برای هر بازی دوستانه مثل یک بیلبورد وسط بزرگراه واگذار می‌کند. این گونه است که به‌عنوان نمونه در یک بازی سه موسسه اعتباری تبلیغ می‌کنند.طبق اصول بازاریابی ورزشی تبلیغات محیطی دور زمین مسابقات یکی از فضاهایی است که صاحب حقوق بازی‌ها در اختیار اسپانسرها یا شرکای خود قرار می‌دهد. تبلیغات محیطی نباید مانند بیلبوردهای سطح شهر این فضاها را با یک مزایده به فروش رساند، بلکه باید بر اساس سطوح و بسته‌های حقوقی‌ای که در سلسله‌مراتب اسپانسرینگ به فروش می‌رود، این فضاها در اختیار پارتنرها قرار بگیرد. هر کدام از این اسپانسرها هم در گروه محصولی خود صاحب امتیاز انحصاری‌اند.اما حتی در اجرای این شیوه اشتباه هم فدراسیون نتوانسته خوب عمل کند و در لیگ این فصل باشگاه‌ها هنوز هیچ پولی از بابت تبلیغات دور زمین دریافت نکرده‌اند.
اگر شما شرکتی داشته باشید که علاقه‌مند است در سال جام جهانی اسپانسر تیم ملی شود و با فدراسیون فوتبال تماس بگیرید تا یک برنامه یا پروپوزال در مورد بسته‌های حقوقی مختلفی که در صورت حمایت مالی به شما تعلق می‌گیرد دریافت کنید، احتمالا خیلی زود از این کار منصرف خواهید شد. چیزی که فدراسیون برای شما می‌فرستد تنها یک جدول است که در نرم‌افزار ورد طراحی شده و حاوی یکسری مبلغ نجومی برای فضاهای مختلف تبلیغاتی است، از فضای روی اتوبوس تیم ملی گرفته تا مراسم بدرقه تیم ملی!
یک منبع درآمد تجاری مهم دیگر فروش حق تامین لباس تیم‌های ملی است. با وجود تمام مشکلات در بازار ایران از جمله تعرفه بالای واردات و عدم حضور رسمی بسیاری از برندهای مطرح خارجی، با توجه به راهیابی به جام جهانی باز هم می‌شد از این راه درآمدی کسب کرد یا دست‌کم هزینه‌ای روی دست فدراسیون نگذاشت. اما فدراسیون فوتبال نه تنها اسپانسری پیدا نکرده و درآمدی از این راه به‌دست نیاورده، بلکه حتی مانند ادوار قبلی جام جهانی هم نتوانسته مجانی لباس تیم‌های ملی را تامین کند.فدراسیون فوتبال به‌عنوان تنها فدراسیون حاضر در جام جهانی روسیه لباس‌هایش را می‌خرد. همه دلایل ضدونقیضی هم که فدراسیون در توجیه آن می‌آورد، مانند دستورالعمل وزارت صنعت و تجارت برای واردات پوشاک خارجی یا اینکه فقط سه برند نایکی و آدیداس و پوما برای تیم ملی در جام جهانی مطرح است و برای همین فدراسیون مجبور شده از آدیداس لباس بخرد(!)، هیچ کدام قابل قبول نیست و بیشتر به یک شوخی شبیه است.
اگر فدراسیون مانند هر فدراسیون یا باشگاه دیگری این بسته حقوقی (حق تامین پوشاک تیم‌های ملی) را درست تعریف می‌کرد و برای فروش این بسته یک مزایده بین‌المللی برگزار می‌کرد، با توجه به حضور تیم ملی در میدانی مانند جام‌جهانی قطعا برندهای معتبر متعددی پیدا می‌شدند که با وجود همه شرایط سخت بازار ایران، حاضر بودند اسپانسر تیم ملی شوند.درآمد تجاری دیگر بازارپردازی یا همان «مرچندایزینگ» است. عملکرد فدراسیون؟ صفر! در اینجا هم توجیه عملکرد ضعیف، همان توجیه غلط همیشگی یعنی نبود کپی‌رایت در ایران است. بارها و بارها گفته شده که قانون کپی‌رایت هیچ ربطی به فروش پیراهن و کالاهای هواداری ندارد.کپی‌رایت یا همان قانون حق تالیف مربوط به محافظت از آثار هنری، فرهنگی و ادبی است. آنچه به این مبحث اقتصادی در ورزش مربوط است، قانون ثبت علامت تجاری است که ایران صاحب این قانون است و حتی عضو پروتکل‌های بین‌المللی نیز هست. ضمن آنکه در توسعه‌یافته‌ترین کشورها که از حقوق مالکیت اشخاص خیلی سفت و سخت محافظت میشود هم فدراسیون‌ها و باشگاه‌ها از ۳۰ سال پیش با راه‌اندازی کانال‌های توزیع رسمی توانستند بر معضل عرضه محصولات تقلبی غلبه کنند، اما تیم ملی ایران نه علامت تجاری ثبت‌شده‌ای دارد، نه فروشگاهی و نه فروش آنلاینی! هیچ! صفر!
درآمدهای روز مسابقه
فدراسیون فوتبال در روز مسابقه هم اغلب اوقات درآمدی کسب نمی‌کند در فضاهای اطراف استادیوم هیچ خبری از فروشگاه و رستوران و دکه‌های رسمی نیست که عوایدش همه جای دنیا به صاحب حقوق بازی تعلق می‌گیرد. در فروش بلیت هم فدراسیون عملکردش بسیار ضعیف است. یک فدراسیون برای بازی‌های دوستانه و رسمی تیم‌های خود در یک سال آینده قاعدتا باید برنامه بریزد و بخش بازاریابی هم برنامه و کانال‌های توزیع مشخصی برای فروش بلیت مسابقات داشته باشد و از این راه درآمد کسب کند. اگر هواداری در ایران بخواهد برنامه بازی‌های تیم ملی را ببیند و بلیت بازی‌‌ای را زودتر بخرد، به در بسته خواهد خورد، چون چنین امکانی وجود ندارد. او حتی برای بازی‌های مقدماتی جام جهانی که برنامه‌شان از قبل مشخص است هم باید احتمالا تا روز مسابقه صبر کند تا ببیند فدراسیون چه تصمیمی می‌گیرد و بعد در نهایت تعجب ببیند که فدراسیون تصمیم گرفته تماشای بازی را رایگان اعلام کند و به راحتی از حداقل ۵۰۰ میلیون تومان بلیت‌فروشی در هر بازی بگذرد و درآمد مشخصی از این راه داشته باشد: صفر!
منبع : دنیای اقتصاد
