اقتصادی تازه در بازار داغ گیاهخواری

مهدی نیکوئی- nikoueimahdi@gmail.com |شاید تا همین چند سال پیش، واژه‌هایی مانند «گیاهخواری» یا «وگان» را کسی نمی‌شنید و گروه گیاهخواران به تعدادی نویسنده و فیلسوف درون‌گرای طردشده از اجتماع محدود می‌شد که ممکن بود روزها با کسی حرف نزنند. اما امروز، نه تنها افراد در هیچ نقطه دورافتاده‌ای از کره زمین، نمی‌توانند از بمباران تبلیغاتی گیاهخوارها در امان بمانند، بلکه با گروهی برآمده از بطن اجتماع، عادی و پویا طرف هستند که در حال تغییر بسیاری از رویه‌های جاافتاده جامعه بشری هستند. گسترش گیاهخواری مانند هر تغییر و تحول اجتماعی دیگری، بر بازارها و آینده کسب‌وکارها هم اثر می‌گذارد؛ اما به‌نظر می‌رسد که این آثار بسیار چشمگیر و پیش‌بینی‌نشده باشند. در این مقاله می‌کوشیم تا با درک ابعاد این تغییرات، امکان بهره بردن از آن را فراهم کنیم.

احتمالا گیاهخواری، قدمتی به اندازه کل تاریخ بشر دارد. اما از زمان کشف آتش و مهم‌تر از آن، پس از انقلاب صنعتی، گیاهخواری به تدریج کاهش یافت (به جز در جوامعی مانند هند)، تعداد انگشت‌شماری از آنها در هر اجتماع وجود داشته است (البته تنها از افرادی مانند ابن‌سینا، انیشتین و داوینچی به‌دلیل شهرتشان، اطلاعاتی در این باره در دست است). در هر صورت، گیاهخواری در نسل کنونی بشر تفاوت‌هایی با گذشته دارد و با سرعت بیشتری رواج می‌یابد. این تفاوت‌ها و اهداف گیاهخواری را می‌توان در سه دسته کلی بیان کرد: نخست، به‌دلیل آنکه انتقادات فراوانی به دامداری صنعتی (در مقابل دامداری سنتی) می‌شود و به‌نظر نمی‌رسد که گیاهخواری مانند گذشته نیازمند اصول اخلاقی مستحکمی باشد. اکنون بسیاری از افراد منفعت‌محور و اقتصادمحور هم تا حدی جذب گیاهخواری می‌شوند. دوم، به‌دلیل وخامت بی‌سابقه شرایط کره زمین، حفاظت از محیط‌زیست به عنوان یکی از مهم‌ترین اهداف گیاهخواران خودنمایی می‌کند (براساس گزارش‌های منابع مختلف، از جمله سازمان ملل، دامداری صنعتی عامل اصلی گرمایش جهانی و از بین رفتن محیط‌زیست است). موضوع سوم آن است که با گسترش بیماری‌هایی مانند سرطان، مشکلات قلبی و دیابت نوع 2 که همزمان با حساسیت جوامع به مساله سلامت بوده، گیاهخواری توسط عده‌ای به عنوان راهکاری برای زندگی سالم و طولانی انتخاب می‌شود. در کنار این سه هدف اصلی، اهداف دیگری مانند پیمودن مراحل معنویت و کاهش فقر هم دیده می‌شود که به‌نظر می‌رسد تعداد گیاهخواران دارای این اهداف، کمتر باشند.
روند گیاهخواری
همان‌طور که اشاره شد، همواره افرادی در جوامع بشری وجود داشته‌اند که گیاهخوار باشند. اما از میانه قرن بیستم میلادی، به تدریج گروه جدیدی از گیاهخواران ظهور کردند که گیاهخوار محض یا وگان (vegan) خوانده می‌شوند؛ این دسته ادعا می‌کنند که گیاهخواری محض یک رژیم غذایی نیست و سبکی از زندگی است: «سبکی از زندگی که در آن هرگونه استثمار و استفاده از حیوانات مردود است.» در هر صورت، برای سادگی بیشتر، در این نوشته از آنها به عنوان گیاهخوار یاد می‌شود. بروز چند اتفاق مختلف، نشان‌دهنده سرعت رشد گیاهخواری است. نخست آنکه مجله معتبری مانند اکونومیست، در ابتدای سال میلادی جاری، 2019 را سال گیاهخواری یا وگانیسم نامید. مساله دیگر، افزایش چشمگیر شوخی‌ها و لطیفه‌های پیرامون رژیم غذایی است که هیچ‌گاه به این اندازه دیده نمی‌شد. در کنار این موارد، براساس آمار برآوردی گلوبال‌دیتا نسبت این دسته از گیاهخواران به کل جامعه آمریکا از یک درصد در سال 2014 به 6 درصد در سال 2017 رسید؛ رشدی 500 درصدی در 3 سال؛ این وضعیت در سایر کشورها هم به شکل‌های مختلفی دیده می‌شود.
تعداد جست‌وجوهای واژه‌های گیاهخواری و گیاهخواری محض در گوگل هم به شدت افزایش داشته است. تعداد افرادی هم که ماه ابتدایی 2019 (ژانویه) برای نخستین بار به امتحان یک‌ماهه رژیم کاملا گیاهی پرداختند (در کمپینی موسوم به وگانری)، به رقم 250 هزار نفر از 190 کشور جهان رسید که تاکنون سابقه نداشته است. اما شاید مهم‌تر از همه این مسائل داستان کوکاکولا باشد. کوکاکولا که بیش از 150 سال با موفقیت فرمول نوشابه معروف خود را حفظ کرده است، در پی جهش چشمگیر گیاهخواران، اعلام کرد که به جز نوشابه‌ فانتا، سایر محصولات، فاقد هرگونه محصولات حیوانی هستند و گیاهخواران می‌توانند با خیال راحت آنها را مصرف کنند. همزمان با رواج گیاهخواری، مسوولیت‌پذیری شهروندان در مقابل محیط‌زیست و تقاضایشان برای فعالیت‌های اقتصادی پایدار ادامه یافته است. با توجه به آنکه یکی از مهم‌ترین دلایل گیاهخواران هم حفظ‌ محیط‌زیست است، این دو دسته را در کنار هم قرار می‌دهیم و بر بازاری از مشتریان تمرکز می‌کنیم که خواهان حفظ محیط‌زیست و توقف روند گرمایش جهانی هستند.

ویژگی بازار گیاهخواران
شاید بتوان ویژگی‌های رفتاری گیاهخواران را به سه دسته کلی تقسیم کرد: دسته اول ویژگی‌های عمومی است: نسبت به محیط پیرامون خود حساس و مسوولیت‌پذیرند، در هنگام خرید زمان زیادی را صرف جست‌وجو و مطالعه ترکیبات محصول موردنظر خود و حتی فرآیند تولید آن می‌کنند، گاهی نیاز به تنهایی دارند، وفور آنها در نسل جوان 25 تا 35 سال ملموس‌تر است، بیشتر آنها اگر حق انتخاب داشته باشند زندگی در طبیعت و همزیستی با آن را به زندگی شهری ترجیح می‌دهند و در نهایت می‌کوشند از مصرف‌گرایی و مادی‌گرایی بپرهیزند.
دسته دوم، ویژگی‌هایی هستند که تضمین‌کننده بقای این بازار و ادامه رشد سریع آن است. در ظاهر، گیاهخوارانی که فقط به‌دلیل اهداف سلامتی یا درمانی به این سبک زندگی روی آورده‌اند، امکان بیشتری دارد که راه خود را رها کنند. با این حال، اصول مستحکم و ویژگی‌های دو گروه دیگر (حامیان حیوانات و هواداران محیط‌زیست)، ادامه روند رشد گیاهخواری را تضمین می‌کند. رفتارهای مشابهی از خود نشان می‌دهند: نسبت گیاهخواران محض در بسیاری از کشورها تنها 1 تا 2 درصد است. رسانه‌های اجتماعی فردگرا مانند اینستاگرام و توییتر، این کار را برای آنها ساده‌تر هم ساخته است. آنها نسبت به همفکران خود به شدت مهربان و صمیمی هستند و از یکدیگر حمایت می‌کنند. در نهایت نیز، کنترل گروهی بر هنجارها را با بالاترین شدت انجام می‌دهند و برای جلوگیری سایر گیاهخواران از آنچه «لغزش» می‌خوانند، تلاش می‌کنند.
دسته سوم ویژگی‌های گیاهخواران آن دسته از ویژگی‌هایی است که منجر به تغییر بازار و سودآوری کسب‌وکارهای متوجه به روند موجود می‌شوند: از جمله این ویژگی‌ها آن است که گیاهخواران برای ترویج افکار خود به خوبی از اهرم «تقاضا» استفاده می‌کنند. آنها خرید از کسب‌وکارهایی را که مطابق اصول اخلاقی‌شان نیست متوقف می‌کنند. در طرف مقابل و تا جایی که احساس نکنند به مصرف‌گرایی دچار شده‌اند، از کسب‌وکارهای پایدار حمایت مالی می‌کنند. لطیفه‌ای بین آنها رواج دارد که می‌گوید: «اهمیتی نمی‌دهم که وضع سلامتی‌ام چطور است؛ آنقدر بستنی گیاهی می‌خورم که تقاضا ایجاد کنم.» در کنار استفاده از ابزار تقاضا، گیاهخواران از انتقاد، پیشنهاد و تشویق کلامی هم برای جلب توجه کسب‌وکارهای مختلف استفاده می‌کنند. انسجام گروهی آنها باعث می‌شود که این اهرم‌ها به صورت هماهنگ و با کوچک‌ترین و غیررسمی‌ترین دعوتی از سمت هر کدام از اعضای جامعه گیاهخواری مورد استفاده قرار بگیرند. نمونه آن، چندی پیش بود که در اقدامی هماهنگ، جامعه گیاهخواران از یکی از تولیدکنندگان بزرگ بیسکویت، خواستند «آب پنیر» را از محصول خود حذف کنند.

تجربه کسب‌وکارهای موفق
در سال‌های اخیر کسب‌وکارهای مختلفی در داخل و خارج بوده‌اند که روند گیاهخواری را رصد کرده و در پی همگام شدن با آن به موفقیت‌های مالی چشمگیری رسیده‌اند. داستان بیاند برگر (Beyond Berger) بدون شک نماد موفقیت شرکت‌های گیاهی است. در این سال‌ها، شرکت‌های بسیاری به تولید گوشت و برگر گیاهی روی آورده‌اند اما عرضه سهام بیاند برگر در بورس سهام آمریکا باعث بروز اتفاقی غیرمنتظره شد: سهامی که 25 دلار در هر قطعه عرضه شد، ظرف یک ماه به رکورد تاریخی 186 دلار و 43 سنت رسید.
افزایش روزافزون تعداد رستوران‌ها و کافه‌های گیاهی، فعالیت پررنگ شرکت‌های غذایی و نوشیدنی و در نهایت شرایط متلاطم شرکت‌های گوشتی و لبنی جهان نشانه‌ای از جدی بودن شرایط است. در حالی که کسب‌وکارهای گیاهی جدید به سرعت افزایش می‌یابند و سودآوری خوبی هم دارند (25 تا 30 درصد افزایش فروش سالانه)، بسیاری از شرکت‌های گوشتی و لبنی مجبور به کاهش تولیدات خود شده و نام برخی حول حوزه‌های گیاهی به گوش می‌رسد. کی‌اف‌سی، کینگ برگر و مک‌دونالد، آن دسته از غول‌های سنتی بازار فست‌فود هستند که مجبور به سرمایه‌گذاری روی غذاهای گیاهی شده‌اند. در سایر صنایع هم شرکت بزرگی مانند گوچی از تغییر رویه خود خبر می‌دهد. در ایران نیز، شرایط مشابهی با اندکی تاخیر دیده می‌شود. سه شرکت بزرگ در حال تولید شیر و لبنیات گیاهی هستند، چند شرکت به تولید و ارائه گوشت و برگرهای گیاهی رسیده‌اند، نوشیدنی‌های گیاهی مختلف در حال تکثیر هستند، تنقلات با نام گیاهی به بازار عرضه می‌شوند، هر روز بر تعداد رستوران‌ها و کافه‌های گیاهی افزوده می‌شود و در حوزه آرایشی و زیبایی هم محصولات گیاهی، پررنگ‌تر از همیشه هستند.

بازارهای بالقوه گیاهخواری
طبیعی است که صنایع غذایی و نوشیدنی نخستین بازارهای گیاهخواری هستند. جایگزین‌های گیاهی گوشت، مرغ، لبنیات و تخم‌مرغ همچنان با سرعت در حال افزایش هستند و همزمان با آن تعداد گیاهخواران افزایش می‌یابد. انتظار می‌رود که افزایش جایگزین‌های گیاهی خوراکی‌ها و نوشیدنی‌ها، خود تبدیل به عاملی برای سرعت گرفتن این روند شود و افراد مردد، دیگر مشکلی برای تصمیم‌گیری در مورد جایگزین‌های غذایی نداشته باشند. در این میان، روندهای سلامتی در صنایع غذایی و نوشیدنی مانند خوراکی‌های ارگانیک، بدون گلوتن، فاقد نگهدارنده و … همچنان ادامه می‌یابند و توجه به یکی، به معنای نفی دیگری نیست. صنعت دیگری که پس از صنایع غذایی و نوشیدنی به چشم می‌خورد، صنعت مد و پوشاک است. موادی مانند چرم، ابریشم، خز، پشم و پر جایگاهی در پوشاک بسیاری از گیاهخواران ندارد و بازار آنها تشنه جایگزین‌های گیاهی و شاید شیمیایی مناسب برای آن محصولاتی است که از این مواد تشکیل می‌شوند.
لوازم بهداشتی و آرایشی صنعت دیگری است که تغییرات در آن شروع شده است. وجود مشتقات حیوانی در برخی اقلام، آزمایش آنها روی حیوانات و آسیب‌هایشان به محیط‌زیست، مواردی است که مورد توجه بازار گیاهخواری است. این موارد در محصولات دیگری مانند سیگار و دخانیات هم دیده می‌شود. صنعت تفریح و سرگرمی مورد بعدی است. مراکزی مانند باغ‌وحش‌ها، باغ‌های پرندگان، دلفیناریوم‌ها و سیرک‌هایی که از حیوانات استفاده می‌کنند، در سال‌های اخیر با انتقادات و هجمه‌های سنگینی مواجه شده‌اند. به دست آوردن آرامش روحی، شادی درونی و بازگشت به معنویت، شاید مواردی باشند که افراد بیشتری در سرگرمی‌ها و تفریحات خود به دنبال آنها می‌روند و این موارد با تفریحات و سرگرمی‌های رایج در دهه‌های گذشته به دست نمی‌آیند. گردشگری پایدار و دوره‌های استرس‌زدایی و آشتی با طبیعت هم می‌توانند در زمره تفریحات و علاقه‌مندی‌های در حال گسترش باشند.
صنعت بسته‌بندی و خرده‌فروشی نیز در حال تحول است. کنار گذاشتن کیسه‌های پلاستیکی و ظروف یکبار مصرف بیش از پیش دیده می‌شود. این مواد علاوه بر تجزیه نشدن در طبیعت، باعث به خطر افتادن حیات جانداران و راه یافتن ریزپلاست‌ها به غذای انسان می‌شوند و به همین دلیل آینده مبهمی در انتظارشان است. طراحی و تولید جایگزین‌های دوستدار محیط‌زیست و ارزان‌قیمتی که بتوانند سلامت موادغذایی را تضمین کنند و به سادگی جذب طبیعت شوند، بازار تضمین شده‌ای خواهد داشت. یکی از جایگزین‌هایی که در صنعت خرده‌فروشی در حال ظهور است، استفاده از بسته‌بندی‌ها یا ظروف ساخته شده از مواد طبیعی (مانند الیاف ساخته شده از برگ موز و نی‌های نوشیدنی ساخته شده از ساقه گیاهان) است. خرده‌فروشی‌های بدون بسته‌بندی و بدون پسماند هم به چشم می‌خورند که مشتریان برای خرید محصولات با خرید و کیسه‌های پارچه‌ای در آنها حاضر می‌شوند.
صنعت انرژی و حمل‌ونقل هم بیش از گذشته در معرض تغییر هستند. سوخت‌های فسیلی با آنکه به‌طور معمول مورد حمایت دولت‌های جهان هستند و سهم بالایی از تولید ناخالص داخلی کشورها را به خود اختصاص می‌دهند، جایگزینی جدی به نام انرژی‌های تجدیدپذیر دارند. در این میان، به‌نظر می‌رسد که انرژی بادی، حتی نسبت به انرژی آبی، خورشیدی، زمین‌گرمایی و هیدروژنی انرژی پاک‌تری است. در هر صورت، برای حمل‌ونقل، سرمایش و گرمایش و پخت‌وپز، گزینه‌های تجدیدپذیر متنوعی وجود دارد که بسیاری از آنها تشنه سرمایه‌گذاری‌های بیشتر هستند. تولید و عرضه محلی محصولات مختلف (و ترجیحا براساس سفارش مشتریان) گزینه دیگری است که ضمن پایدار بودن، هزینه‌های حمل‌ونقل و اتلاف محصول را به شدت کاهش می‌دهد و می‌تواند مدل مناسبی برای بسیاری از کسب‌وکارها باشد.
صنایع پتروشیمی، شیمیایی، شوینده و تولید سم و کود، از جمله صنایع دیگری هستند که برای حفظ جایگاه خود مجبور به رصد و پاسخگویی مناسب به نیازهای بازار هستند. داروسازی و پزشکی هم تغییرات بی‌شماری پیش رو دارند. تغییر غذا، باعث تغییر در بسیاری از نیازهای تغذیه‌ای و بهداشت و درمان می‌شود. از طرفی استفاده از ترکیبات حیوانی در برخی داروها و آزمایش آنها روی حیوانات با جهت‌گیری منفی جامعه گیاهخواران مواجه می‌شود. در این میان، پیشرفت دیجیتال و فناوری‌های نوین می‌تواند جایگزین‌هایی برای آزمایش داروها روی حیوانات فراهم کند. در پایان، فارغ از اقداماتی که کسب‌وکارهای فعال در هر صنعتی برای حرکت به سمت همزیستی مسالمت‌آمیز با محیط‌زیست و حیوانات انجام می‌دهند، این رویکرد پذیرفته شده هم برای آنها وجود دارد که بخشی از درآمدهایشان را صرف اقداماتی مانند احیای جنگل‌ها، کاهش فقر، حفاظت از یک گونه در حال انقراض، بازیافت زباله یا کاهش مصرف آب و انرژی کنند.