قوانین برندکش

 شاهرخ ظهیری- مشاور رئیس اتاق بازرگانی تهران| بیش از ۴۸ سال است که در صنایع غذایی ایران فعال هستم و در این مدت تولد و مرگ بسیاری از برندهای مواد غذایی را دیده‌ام. برخی از برندها حتی به بازارهای بین‌المللی پا گذاشته‌اند و برای خود یک بازار جذاب و دائمی ایجاد کرده‌اند. برندهای ایرانی که در عرصه رقابتی بین‌المللی خواهان دارد.
شاهرخ ظهیری این موضوع برای ایران یک افتخار است که درآمدزایی ارزی نیز به همراه دارد. اما چطور می‌توان بازار جهانی را حفظ کرد و به مرگ برندهای ایرانی دامن نزد؟ بررسی‌ها نشان می‌دهد که حفظ برندها در فضای رقابتی بین‌المللی و مشهور شدن آن دو شرط دارد. شرط اول استمرار صادرات است. اینکه حفظ بازار بین‌المللی را فدای سیاست‌های داخلی و تأمین نیاز داخلی از محل تولید درون مرزی نکنیم. شرط دوم، تدوین قوانین و مقررات تشویق‌کننده به‌جای قوانین بازدارنده است. متأسفانه مقررات و قوانینی که دولت وضع می‌کند در بسیاری از موارد موجب مرگ برندهای بین‌المللی صنایع غذایی ایران می‌شود. برای مثال این اواخر با کمبود گوجه فرنگی و مشکلات بسته‌بندی، دولت صادرات رب گوجه‌فرنگی را ممنوع کرد. این موضوع ضمن بدنامی برندهای صادراتی این محصول، در نهایت به مرگ آن برند در عرصه جهانی ختم خواهد شد.
در حال حاضر ضربه‌ای که برندهای صادراتی مواد غذایی ایران از مقررات دست و پاگیر متحمل می‌شوند از تحریم‌ها بیشتر است. تولیدکنندگان چندان نگران تحریم‌ها نیستند؛ چراکه درهای بازارهای جهانی به روی محصولات مرغوب ایرانی باز است. برای مثال دنیا پسته و زعفران ایران را به‌خوبی می‌شناسد و درباره این دو محصول می‌داند کدام برند کیفیت بالاتری دارد؛ یا می‌داند که محصولات غذایی حلال ایران با کدام برند قابل اطمینان است. از این‌رو از خرید آنها استقبال می‌کند. چندی پیش در سفری که به عراق داشتم از نزدیک ملاحظه کردم که چقدر این کشور خواهان خرید محصولات غذایی ایران بویژه محصولات لبنی است و تولیدات ایرانی را مرغوب و قابل اطمینان می‌داند.
اما در همین حال می‌بینیم که دولت شرط‌های سختی را برای صادرکنندگان وضع می‌کند که با وجود بازار بین‌المللی انگیزه صادرکنندگان کمرنگ می‌شود. نظیر اینکه صادرکننده باید محصول تولیدی را با قیمتی رقابتی در دنیا بفروشد اما ارز حاصل از صادرات را با نرخ معین وارد سامانه ارزی تعیین شده، کند. این موضوع بدون در نظر گرفتن هزینه‌های صادرات، شرایط رقابت را برای تولیدات ایرانی سخت می‌کند. از این رو است که تأکید دارم باید در قوانین و مقررات مربوط به برندهای صادراتی تجدیدنظر و مصلحت‌اندیشی شکل گیرد.
این موضوع در مورد کالاهای بادوام نیز صادق است. تا زمانی که قوانین و مقررات مربوط به تولید جنبه تشویقی نداشته باشد و همین‌طور حمایت جدی از برندها صورت نگیرد، باید منتظر مرگ برندهای ایرانی باشیم. این موضوع در مورد برندهای نوپا اهمیت بیشتری نیز دارد. برای شکل‌گیری یک برند جهانی باید از وضع قوانین و مقررات لحظه‌ای خودداری کرد. از آن سو تولیدکننده نیز باید با ارتقای کیفیت و کاهش هزینه تمام شده تولیدات و استمرار در صادرات به روند شکل‌گیری برند مطرح ایرانی کمک کند. دستیابی به این هدف حتی در دوران تحریم نیز ممکن خواهد بود، هرچند که در دوره تحریم شرایط عادی نیست اما برندهای توانمند در شرایط سخت هم از فشارهای خارجی مصون می‌مانند. فقط باید برای این آرمان ریل‌گذاری صحیح صورت گیرد.